10 hacks que utilizan los restaurantes en el diseño del menú para hacer que ordenes más

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Nos guste o no, la mercadotecnia y la psicología han sido buenas amigas por un largo tiempo.

Es muy probable que cualquier diseño tenga, al menos, algunos elementos que fueron elegidos específicamente para hacerte sentir de cierta forma, o para hacer una determinada acción.

Llámalo como quieras: mensaje subliminal, el poder de la sugestión, manipulación; pero los negocios están constantemente inventando formas de influenciar tus decisiones, incluso los restaurantes. De hecho, la industria restaurantera tiene sus propias estrategias psicológicas llamadas ingeniería del menú.

Los ingenieros del menú estudian la psicología visual y verbal del porqué las personas ordenan ciertas cosas, y ellos utilizan esta valiosa información para diseñar menús y maximizar las ganancias del restaurante. Gregg Rapp ha estado diseñando menús por 30 años y, mientras vayamos explorando las 10 técnicas para diseñar un menú, extraeremos algunas de sus ideas y trucos sobre el tema.

¡Diseña tu propio menú!

Hemos esparcido algunas plantillas de menú de Canva a lo largo de este artículo. Haz clic en cualquiera de los ejemplos que tengan la etiqueta “Editar este diseño en Canva” y serás redireccionado a tu cuenta de Canva para hacer tu propio menú.

01. Ellos conocen el valor de una buena primera impresión

En vez de leer menús, los comensales tienden a escanearlos rápidamente (pasando un tiempo promedio de solo 109 segundos, de acuerdo con una encuesta de Gallup). Esto quiere decir que un menú tiene una pequeña cantidad de tiempo para causar un gran impacto. Los restaurantes pueden hacer que sus menús sean fáciles de escanear usando encabezados claros, títulos fáciles de encontrar, y otras técnicas visuales (hablaremos más de esto en el punto #3).

Estos ingenieros estudian cuáles partes del menú son “excelentes espacios” – donde las personas tienen un primer acercamiento dentro de esos 109 segundos– y, como resultado, indican cuáles productos del menú tienden a ser los más rentables. ¿Conclusión general? Al escanear los menús verticalmente organizados, los clientes tienden a pasar la mayoría del tiempo viendo los primeros y últimos productos. Por esta razón, los platillos que se encuentran en esos lugares son los más vendidos.

02. Analizan tus patrones de lectura

Parece que la mayoría de los investigadores coinciden en que, cuando un comensal escanea un menú, sus ojos tienden a gravitar primero hacia la esquina superior derecha del menú conocida en la industria como “la zona óptima”. Como resultado, la mayoría de los restaurantes colocan en ese lugar el platillo que quieren vender más (usualmente es el platillo más caro). El menú de abajo coloca los mariscos más costosos en la esquina superior derecha, resaltándolos con una elegante ilustración en vez de utilizar una fotografía (ver el punto #5).

En vez de usar un gráfico o una ilustración en la esquina superior derecha, este menú utiliza una tipografía grande e impactante, que atrae tus ojos justo a la zona óptima. Y adivina qué: ese platillo, el Steak and Kidney Pie, parece ser uno de los más caros del menú.

Sin embargo, la zona óptima cambia ligeramente por el diseño del menú (uno, dos, o tres paneles, etc.).

03. Ellos enfatizan ciertos productos del menú

Como los periódicos y revistas usan citas extraídas para enfatizar ciertos pedazos de información, los menús resaltan ciertos productos que los restaurantes quieren que compres, usando lo que los profesionales de la industria llaman “eye magnets”. Un eye magnet es literalmente cualquier cosa que sea atractiva para el ojo.

Puede ser una fotografía, un gráfico o una ilustración de un platillo, una caja colorida o sombreada, un borde, u otra forma de llamar la atención.

El menú de abajo utiliza marcos decorativos y apuntadores para atraer la atención a ciertos productos del menú. Estos adornos también le dan una vibra nostálgica y antigua al menú. Después veremos cómo la nostalgia puede ser una emoción poderosa para que la gente ordene ciertos platillos.

Este menú utiliza varios eye magnets, incluyendo cajas sombreadas y marcos con líneas sólidas y punteadas. Los elementos como moños y flechas te ayudan a navegar rápidamente por la página.

El siguiente menú continúa el patrón de usar una caja o un marco para resaltar algunos platillos (es algo bastante común), pero lo lleva más allá, agrupando algunos de los productos más costosos del menú. Este agrupamiento, junto con las ilustraciones decorativas en la caja, atraen al ojo y motivan a los clientes a ordenar de esa selección.

Aquí, el restaurante optó por utilizar una estrategia muy inteligente. Utiliza una llamativa caja roja para resaltar el segundo producto más costoso del menú, pero también indica que el platillo es “para dos”, haciendo que el precio se vea más accesible.

Sin embargo, es posible pasarse de la raya. Gregg Rapp recomienda ser estratégico al enfatizar los productos del menú. Cuanto más lo hagas, menos impacto tendrá. Él sugiere limitar los productos destacados a uno por categoría o sección (ej. aperitivos, entradas, postres, etc.).

El menú de abajo solo destacó un postre. De forma agradable, su estilo refleja el logotipo del restaurante en la parte superior de la página, y las ilustraciones hechas a mano añaden un poco de interés a un diseño muy simple.

04. Utilizan el color para persuadir tus sentimientos

El color también puede ser utilizado para enfatizar, ya que las personas responden al color de formas emocionales, a veces inconscientemente. Por esta razón, la teoría del color se utiliza en todo, desde publicidad y empaque del producto hasta decidir de qué color pintar tu oficina, o qué color de corbata debes usar para una entrevista de trabajo. Para los menús, el rojo y el azul son utilizados para ayudar a provocar el apetito.

Este menú incluye tonalidades rojizas y azules, las cuales (independientemente de su poder psicológico) funcionan bien para este restaurante parrillero.

Los siguientes dos menús eligieron usar el rojo o el azul como énfasis, añadiendo estratégicamente los colores para llamar la atención a ciertas partes del menú, y estableciendo una jerarquía dentro del diseño.

En el menú de abajo, el color azul es particularmente apropiado para este restaurante de mariscos, trayendo a la mente la idea de un pescado recién capturado (aunque la mayoría de los mariscos de aquí están ahumados o adobados en lugar de estar frescos). Pero, de nuevo, todo se trata de la psicología. Si a las personas les gusta asociar sus mariscos con las olas y el aire salado del océano (que, a juzgar por la abundancia de los restaurantes de mariscos con temática náutica, es muy probable), entonces los restaurantes pueden tomar decisiones de diseño que refuercen esas asociaciones.

05. Usan fotografías con moderación

Utilizar fotografías para un menú depende considerablemente del tipo de restaurante. Colocar una fotografía de cada platillo tiende a ser una técnica asociada con los lugares económicos, por lo tanto, los restaurantes de lujo evitan generalmente este tipo de práctica. Por otra parte, la experiencia de Rapp ha demostrado que una fotografía por página puede incrementar las ventas de ese platillo hasta en un 30%.

La cadena de restaurantes Applebee’s es la candidata perfecta para mostrar fotografías en el menú. Es un restaurante casual y accesible, con atmósfera de bar deportivo. El menú de Applebee’s se limita a usar una fotografía por categoría (o una por panel/página), y también utiliza corchetes para resaltar platillos especiales.

Este restaurante especializado en carnes usa, de manera limitada, fotografías en su menú, solo que elige las de más alta calidad, sacando provecho a los ingredientes, colores, y texturas del platillo. Esta técnica trata de hacer que un platillo se vea tan atractivo como sea posible para que las personas quieran ordenarlo. Por lo tanto, colocar una imagen de mala calidad o poco apetecible frustrará este propósito.

De forma alternativa, algunos restaurantes optan por utilizar ilustraciones para dar énfasis. Podrás ver esto en los restaurantes lujosos (como el menú de Balthazar debajo del #2) o, a veces, en los restaurantes más casuales. Por ejemplo, esta pizzería tradicional utiliza ilustraciones vintage en su menú, colocando un pequeño gráfico por categoría.

06. Ellos usan lenguaje descriptivo

Podrías llamar el corazón del menú a los nombres y descripciones de los platillos, ya que los comensales basan sus decisiones de pedido en esta información. Es por eso que los diseñadores, ingenieros del menú, y los redactores trabajan duro para que cosquilleé el paladar de los clientes, con frases atractivas, apetitosas, y sugerentes. En una entrevista con ABC News, Rapp dijo que “se ha comprobado que las ventas crecen al menos 30 por ciento cuando tienen una buena descripción”.

Él se refiere a un experimento de campo conducido por el Dr. Brian Wansink, el director del Food and Brand Lab de la Universidad Cornell. Este estudio encontró que las etiquetas descriptivas en los menús (por ejemplo, “suculento filete italiano de mariscos” en vez de “filete de mariscos”) hicieron que los clientes se sintieran más satisfechos con su comida. A su vez, esto permitió que hubiera comentarios más favorables, asumiendo que el platillo cumpliera con las expectativas (es decir, no fue peor de lo que se esperaba).

Comparar platillos marcados con descriptores sensoriales como “tierno”, “suculento”, y “satinado”; términos culturales/geográficos como “cajún” e “italiano”; y los términos nostálgicos como “estilo casero”, “tradicional”, y “de la abuela”, contra los mismos platillos sin esas descripciones adicionales, revelaron algo importante: las etiquetas descriptivas incrementaron las ventas en un 27%.

Por lo tanto, es evidente que los restaurantes dedican algún tiempo elaborando los títulos y descripciones de los platillos que cosecharán las recompensas. Veamos algunos ejemplos:

En general, este menú tiene un estilo de redacción informal e interesante, pero también le dedica la suficiente atención para hacer que brillen algunos platillos específicos. Checa la descripción del Chicken Fried Steak en la segunda fotografía de abajo: “Recién cortado, ablandado, luego sumergido a mano y dejado freír hasta dorarse”. Mostrar los detalles y artesanía de cómo se prepara un platillo ayudará a que los clientes lo aprecien más.

El menú de abajo incluye descripciones acertadas para cada platillo, manteniéndolas breves y directas. La escritura no es tan elaborada o florida, ya que solo incluye el nombre de los ingredientes y cómo fueron preparados dentro del platillo, usando descriptores bien escogidos, como “tierno”, “picoso”, “fresco” y “casero”.

De igual modo en este ejemplo, los nombres de los productos del menú, por cuenta propia, son muy descriptivos.

Los ingredientes y procesos de cocción hablan por sí mismos, con frases como “crujiente”, “cocido con cerveza”, “añejado 28 días” y “costra especiada”.

Los restaurantes también usan suculentas descripciones para compensar el precio. Aquí, este menú resalta el producto más costoso en la categoría del Primer Plato con la siguiente descripción: “Cola de langosta de agua fría hecha a las brasas sobre hierbas tejidas con pasta cabello de ángel, bañada con vinagreta de ajo y sriracha”, a comparación de un título más genérico como: “Pasta con langosta y salsa de ajo picante”. Con esta descripción más detallada, es más probable que convenza a los clientes para que gasten más en una comida especial.

07. Pueden hacerte sentir nostalgia por los viejos favoritos de la familia

En el estudio mencionado anteriormente, el Dr. Wansink y su equipo descubrieron que las etiquetas descriptivas en el menú pueden ser efectivas de varias formas, categorizando varios enfoques geográficos, nostálgicos, sensoriales o de marca. El menú de abajo opta por utilizar un enfoque geográfico, haciendo que el platillo “Napa Valley Nachos” suene un poco más interesante (además, la aliteración con las N le añade un toque agradable).

Vimos más de esas técnicas en la sección anterior, pero aquí nos enfocaremos en el poder de evocar nostalgia en un menú. Este enfoque podría incluir el recordar a los clientes cuando los “viejos tiempos” eran más simples, con palabras como “tradicional” o “casero”. O puede implicar la humanización de un platillo haciendo referencia al chef, el dueño del restaurante, o de donde vino la receta.

De acuerdo con Rapp, “Humanizar un platillo lo saca del reino de las mercancías”.

Podemos ver este concepto en el menú de abajo. Los platillos nombrados como “Chef Isaac’s Gumbo” y “Ms. Bertha’s She Crab” le dan al menú un tono personal y amigable.

Pero no hay nada más nostálgico que evocar recuerdos de la comida y la familia. Es una combinación hecha en el paraíso, para la vida y para los propósitos del diseño del menú de un restaurante. Ya que muchas personas tienen recuerdos felices de experiencias compartidas en la cocina o alrededor del comedor (tal vez haciendo galletas con mamá, o la cena navideña en la casa de la abuela), usar términos nostálgicos que motiven a los clientes a recordar esos tipos de sentimientos puede ser particularmente efectivo. En su entrevista con ABC News, Rapp da el ejemplo de “Arroz y frijoles rojos” contra “Arroz y frijoles rojos estilo cajún de la abuela”.

Aquí hay otro ejemplo de un restaurante llamado “The Hungry Farmer”. Con una temática que te recuerda a los picnics en el campo, la leche fresca, y el pan casero, ¿por qué no aprovechar esos cálidos y confusos sentimientos con un platillo llamado “Chuletas de cerdo de la abuela”?

08. No utilizan signos de dólar

El precio es uno de los aspectos más delicados que se deben acertar en un menú, ya que se debe encontrar un equilibrio, entre hacer ganancias sin tener que asustar a los clientes. Uno de los primeros pasos que los ingenieros del menú como Gregg Rapp sugieren es que te deshagas de los signos de dólar u otros símbolos monetarios. Cualquier referencia al dinero recuerda a los clientes el “dolor” asociado con el gasto, y podría llevar a que solo ordenen basándose en el precio en lugar de elegir productos del menú basándose en los ingredientes, calidad, o lo que suene más atractivo. Pero, de acuerdo con Rapp, quitar los signos de dólar “suaviza los precios”.

No solo es eso, sino que un estudio hecho por el Center for Hospitality Research mostró que las personas gastan significativamente más en los restaurantes cuyos menús no incluyen los signos de dólar o la palabra “dólar(es)” junto a los precios.

Este restaurante tuvo la buena idea de quitar los signos de dólar de su menú. La técnica sería aún más efectiva si los precios no estuvieran alineados para su fácil comparación, lo cual nos trae a nuestra siguiente táctica…

09. Ellos esconden los precios

Rapp dice que las listas de precio son el “problema número uno” que ve en los menús: “Colocar tus precios en una columna hace que los clientes se enfoquen en el precio, y no en tu comida, y esto hace que elijan la cosa más barata de la columna”. Que, obviamente, no es lo que quiere un restaurante.

En su empresa de consultoría para restaurantes, Rapp regularmente hace que los precios del menú sean menos visibles, escondiéndolos al final de sus atractivas descripciones. El menú de abajo hace justo eso, ya que coloca discretamente los precios debajo de las descripciones del producto. Puntos extra por quitar los signos de dólar.

Otro truco que a veces utilizan los restaurantes para distraer a los clientes de los precios es poner en sus menús algo conocido como un “señuelo”. El señuelo es un producto del menú que parece descaradamente costoso, pero no necesariamente está ahí porque el restaurante espera venderlo, sino que hace que el precio de otros productos (quizás sobrevaluados) se vea más razonable.

Toma este menú como ejemplo. La entrada más costosa, Cote de Boeuf, es de 64 USD; más del doble del precio de cualquier otro de los platillos principales. Mientras que la mayoría de las personas podría no querer pagar más de 60 USD por unas costillas (Cote de Boeuf significa “costillas de res” en francés), ese precio puede hacer que el halibut de 29 USD o el pollo de 24 USD luzcan un poco más costeables.

10. Usan números amigables

Muchas industrias sacan provecho de la psicología de los números; tú puedes caer bajo su influencia al hacer tus compras diarias o al comprar un artículo costoso como una casa o automóvil. Diferentes combinaciones de números tienen diferentes connotaciones: por ejemplo, los precios que terminan en 99 sugieren valor (pero no necesariamente calidad), mientras que aquellos que terminan en 95 sugieren cordialidad. Para tener una idea sobre la fijación de precios en el menú, Rapp aclara que los precios que terminan en .00 parecen “aburridos”, mientras que los precios que terminan en .95 son más “amigables” y más atractivos.

Este menú asigna los precios con terminación .95 a la mayoría de sus platillos y también utiliza cajas, así como el color rojo para resaltar ciertas partes del menú, combinando algunas de las diferentes tácticas que hemos visto.

Ahora que tienes una perspectiva privilegiada de la psicología detrás del diseño del menú, aquí hay algunos ejemplos que incluyen la mayoría de los conceptos que cubrimos (¡a ver si los puedes detectar!), así como las cualidades que deben tener, como una buena tipografía, adornos interesantes y unas plantillas bien planeadas para obtener placer visual.

¿Estás inspirado? ¡Diseña tu propio menú!

¡Ahora es tiempo de aplicar tu creatividad! ¿Por qué no tratas de diseñar tu propio menú en Canva? Puedes usar las habilidades que aprendiste en este artículo. Si tienes algún comentario o pregunta, ¡nos encantaría leerlo en los comentarios!

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