El diseño de logotipos con neuromarketing, ¿cómo procesa tu cerebro un logotipo?

El neuromarketing es un área de estudio que aplica los principios de la neurociencia a la investigación y comprensión de mercados y consumidores. Estudia las respuestas senso-motoras, cognitivas y afectivas que los consumidores tienen ante estímulos mercadológicos.

Los investigadores en esta área utilizan tecnologías de bio-feedback como resonancias magnéticas funcionales, electroencefalogramas y sensores para captar cambios en el estado fisiológico de las personas, como lo es la frecuencia cardiaca, respiración, respuesta galvánica de la piel y expresión facial asociada a las emociones, entre otros. Estas tecnologías dan información más tangible sobre las respuestas, acciones e impacto que ciertos estímulos sensoriales tienen sobre las personas.

En el campo de la comunicación visual, a través del neuromarketing, lo que interesa conocer es cómo las personas procesan la información visual, qué es lo que hace que retengan o desechen dicha información y, finalmente, saber qué respuesta emocional genera en ellos. Las emociones son fundamentales en el procesamiento de cualquier experiencia humana y está comprobado que cualquier experiencia o información asociada a una emoción quedará grabada en las personas más permanentemente.

Por ello, entender la emoción y los procesos cognitivos ligados a la percepción de marcas es fundamental para llegar con más efectividad a las personas. Dentro de la comunicación visual de las marcas, uno de los elementos principales es el logotipo. Así como tu cara es lo que las personas principalmente asocian a tu identidad física, el primer conocimiento y reconocimiento de una marca se hace a través de su logotipo. Este elemento puede estar compuesto por una imagen, texto, o imagen y texto en conjunto.

Como se puede observar en esta infografía, el cerebro procesa un logotipo en 5 pasos:

Ahora verás más a detalle cómo los elementos visuales y compositivos que conforman un logotipo son percibidos y procesados por el cerebro y cómo finalmente una imagen puede generar impacto cognitivo y emocional al ser observada.

¿Sabías que la información sensorial asociada a las emociones se procesa 5 veces más rápido que la información cognitiva? Por ello, al ver y compartir, recordar o hablar de marcas no solo estamos compartiendo la imagen o los conceptos que asociamos a ella, sino también la emoción que hemos experimentado al verla. Esto es fundamental, pues si un logotipo crea un impacto positivo en las personas, estas no solo la recordarán, sino que también la compartirán con las personas que le rodean.

Conocer cómo el cerebro procesa un logotipo y cómo este puede generar ciertas emociones es fundamental para crear un logotipo potente, eficaz y que permanezca en el imaginario de las personas.

Sin duda, el procesamiento de imágenes desde las emociones es mucho más rápido que desde la asociación de conceptos e ideas. De forma más específica, el cerebro tiene la capacidad de procesar un logotipo en 400 milisegundos. Y es en esta fracción de segundo que el logotipo tiene que generar un impacto en el observador.

Por ello, una de las cosas que debes buscar siempre al iniciar el proceso de diseño de un logotipo es intentar generar una emoción positiva y, de ser posible, potenciar una experiencia multisensorial, ya sea aludiendo a otros sentidos como el oído, el tacto y el olfato. Todo ello con el propósito de impactar en la memoria de las personas. La felicidad y las emociones positivas son agentes que impulsan a la acción. Si las personas interactúan con tu marca de forma positiva, esto hará crecer el conocimiento y elección de ella sobre otras.

En el logo de Billabong puedes observar que las olas del mar evocan la sensación del agua, pero también de acción. Estas sensaciones son evocadas gracias a la experiencia previa que has tenido en el mar y el conocimiento que tienes de las olas.

En este otro ejemplo, las sensaciones que se evocan son claramente gustativas y táctiles, tanto la imagen como la tipografía hacen alusión a la textura propia de un chicle y, en particular, de los Bubbaloo que están rellenos de un líquido dulce. Los colores además acentúan estas sensaciones previamente guardadas en tu imaginario.

Procesar la información visual es un acto de síntesis. El cerebro sintetiza una imagen para entender y comprenderla. Por ello, es importante entender los elementos expresivos básicos de una imagen. Desde que empiezas a observar, el cerebro comienza un proceso eliminativo de datos; lo primero que observamos es la forma y propiedades como el contorno, el tamaño, la textura y el color.

Todas estas propiedades son procesadas e interpretadas sin que nosotros seamos conscientes de ello. Y es precisamente interés del neuromarketing arrojar luz sobre procesos inconscientes, como estos que llevan a una persona a elegir una marca sobre otra, a recordar o desechar cierta información, o a realizar una compra.

Presta atención al contorno

El contorno es la principal característica distintiva de las formas; es el fruto de la configuración específica de las superficies y aristas de las formas. Es lo que nos permite reconocer y asociarlas a conceptos previamente aprendidos. Nos ayuda, por ejemplo, a distinguir el círculo de los triángulos redondeados de la derecha.

Observa el tamaño

Aunque en la realidad física el tamaño está definido por la longitud, la anchura y la altura, el tamaño de una forma que observamos será determinado en relación con el tamaño de otras formas en el mismo contexto.

Aprecia la textura

La textura es la característica superficial de una forma y normalmente se asocia al tacto. Sin embargo, la textura también puede ser simplemente visual y afectar las cualidades de reflexión de luz en la superficie de las formas. En este caso, la intersección del círculo con los triángulos redondeados genera una textura visual que remite a un cítrico.

Distingue el color

El color es lo que permitirá distinguir más evidentemente dos formas similares o la forma de su entorno. El color también subraya sensaciones y distingue ideas o conceptos. En este caso, la misma forma puede parecer una toronja o una naranja, simplemente por el cambio de color.

En estos logotipos, el uso de diferentes colores comunica una idea diferente: el logo de la izquierda parece más dulce y el de la derecha más fresco e, incluso, la naranja parece más grande aunque en realidad ambas son del mismo tamaño.

Una vez entendidos los elementos más básicos de la forma y cómo influyen en la percepción de un logotipo, también hay que saber cómo dichos elementos, al convivir y modificarse, moldean la percepción y las sensaciones experimentadas.

La pregnancia

Es la cualidad de las formas de ser captadas e interpretadas más fácilmente por el cerebro, debido a sus propiedades visuales: contorno, tamaño y color, entre otros. La pregnancia es un concepto que forma parte de la doctrina de la Gestalt, afirma que la experiencia que deriva de la percepción adopta la forma que resulta más simple. Es decir que, entre más pregnancia tenga una forma, más fácil será captada por las personas.

Es parte del proceso de síntesis de la experiencia visual. Por ello, es importante tener en mente que las formas geométricas como el cuadrado, el triángulo equilátero y el círculo tienen mayor pregnancia que formas más complejas y, por tanto, llamarán más la atención y se captarán más rápido.

El peso y el equilibrio

Al igual que en la experiencia que tienes físicamente con objetos pesados y ligeros gracias a la gravedad, el cerebro interpreta la posición y el tamaño de las formas cuando observas una imagen y le confiere un peso. Pero este peso es un peso perceptual, físicamente no existe, pero conceptualmente sí. Los elementos más grandes son perceptualmente más pesados que los pequeños y, los colores claros, más ligeros que los obscuros.

En la siguiente imagen puedes ver que la forma de la derecha claramente se percibe más pesada que la de la izquierda.

La posición de las formas respecto al plano visual también les confiere mayor o menor peso. Percibirás como más ligeras las formas que tienden a estar en la parte superior del plano, como si estuvieran flotando, queriendo salir del plano, y las formas posicionadas en la parte inferior del plano visual serán percibidas como más pesadas, independientemente de su tamaño. Observa en la imagen cómo el círculo que está en la parte inferior, a pesar de ser más pequeño, parece más pesado por su posición.

El equilibrio, entonces, tiene que ver con precisamente crear una armonía y una estabilidad visual entre estos pesos perceptuales. Una imagen desequilibrada hace que el cerebro intente compensar la falta de equilibrio, creando “movimiento” y una imagen equilibrada tenderá a ser más estática. Por lo tanto, depende del efecto y la sensación que se quiera crear que se decidirá si los elementos de un logotipo deben o no estar equilibrados.

El logotipo de la izquierda está equilibrado y, por tanto, parece más estático y estable. Sin embargo, el de la derecha tiene más elementos y, por ende, mayor peso visual justo por encima de la “O,” lo que también genera una sensación de movimiento o efervescencia.

La repetición y el ritmo

Estos son dos recursos fundamentales al momento de componer una imagen y al diseñar un logotipo. Una misma forma puede repetirse para crear patrones y generar ritmo visual que, a su vez, llena de dinamismo una imagen. Observa en los siguientes ejemplos cómo las olas repetidas y puestas en un patrón rítmico pueden generar más o menos movimiento, la primera imagen es más dinámica y la segunda transmite mayor calma.

Los colores, además de contar con propiedades visuales como el matiz, la intensidad y el valor, poseen atributos psicológicos. Es decir, las personas asocian los colores con conceptos e ideas específicas. A pesar de que hay atributos bastante generalizados, la realidad es que dependen en gran medida del contexto cultural y social de cada persona. Algunos atributos psicológicos de los colores primarios y secundarios son:

Si quieres saber más sobre este tema, te recomendamos leer Descubre cómo establecer conexiones emocionales con tu marca a través del color. También puedes visitar la página de Claudia Cortés, diseñadora que realizó una experiencia interactiva para su maestría en Diseño de Gráficos por Computadora. Ahí explica el significado y psicología de los colores de una forma muy dinámica y clara. De esta forma, podrás elegir aquellos colores que evoquen las sensaciones y emociones que buscas generar y lograrás que tu logotipo comunique mejor el mensaje deseado.

La percepción, interpretación y retención de logotipos se hace a través de procesos cognitivos y emocionales que se han ido estudiando a través de los años. Primero, desde la percepción visual y las teorías del arte y, en los últimos años, desde un punto de vista más tangible gracias a las tecnologías de bio-feedback y la unión de la neurociencia con el diseño y el marketing. Aún queda mucho por saber, especialmente en el campo de las emociones, pero la aplicación interdisciplinaria de dichos conceptos permite que los diseñadores y las empresas creen cada vez experiencias más positivas y relevantes para las personas.

No dejes de probar los conceptos revisados sobre el neuromarketing y el diseño de logotipos en alguno de tus diseños. Un ejercicio interesante es pensar en una sensación específica y en las ideas asociadas a ella. Después, busca entre las múltiples plantillas disponibles en Canva para el diseño de logotipos, modifica, adecúa y crea un logotipo que evoque exactamente esa sensación, muéstralo a tu audiencia y pregúntale qué siente al verlo. ¡Te invitamos a compartirlo con nosotros también!