Diseño de marca e identidad corporativa - tips e inspiración

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Imagina que alguien te dijera que tienes 30 minutos para cocinar un solomillo Wellington cocido a la perfección.

Si nunca antes habías escuchado eso, un Solomillo Wellington es un filete de res cuidadosamente preparado con paté de hígado, champiñones y cebollas, y luego se envuelve en hojaldre. Sí, vas a necesitar una receta. Una vez que la tengas, debes asegurarte de tener los ingredientes correctos.

Crear piezas de comunicación de marca es parecido a cocinar este platillo de múltiples capas. Necesitarás constantemente un conjunto de reglas, instrucciones, y un grupo completo de recursos (ingredientes) para garantizar que los sabores sean los indicados. Es ahí donde entra en juego la guía de estilo de marca: proporciona un manual claro para compartir los símbolos visuales de tu marca, la historia de valores y la estrategia de comunicación.

Ahora te ayudaré a analizar cómo navegar a través de ella. Mientras tanto, a continuación se encuentra una lista que puedes usar para conseguir tus materiales de marca para cuando hayas terminado de leer.

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Lo que no es una guía de estilo de marca

01. Las guías de estilo no son sólo para marcas corporativas.

Tu marca personal puede beneficiarse de establecer consistencia, y este documento ayuda a lograrlo.

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La diseñadora Martina Meregalli, por ejemplo, creó este impresionante conjunto de normas de marca para presentar su trabajo frente a clientes y socios potenciales.

02. Al igual que las recetas, las guías de estilos no son definitivas.

Existen conjuntos vivos y en evolución de instrucciones que los creadores usan como base para interactuar con tu marca. Si un diseñador decide probar un nuevo giro en la receta, y termina con un sabor exquisito, considera incorporar esa nueva idea en tu guía. Permite algo de libertad cuando leas estas normas, ya que las recompensas del mercado se inclinan hacia las marcas que incorporan retroalimentación rápidamente. Mantén esto en mente: una guía de estilo no es excusa para no innovar.

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Starbucks ha rediseñado continuamente su identidad de marca para reflejar etapas clave en su historia corporativa.

03. Ya no se trata únicamente del diseño impreso.

Si miras una guía de estilo de los años 70 como el Manual de Normas y Usos Gráficos de Massimo Vignelli para el Metro de Nueva York, sólo encontrarás normas para materiales impresos, incluyendo anuncios para exteriores e interiores y manuales de instrucciones. Sin embargo, el Internet conlleva retos únicos en términos sobre cómo las marcas se representan así mismas y cómo transmiten sus mensajes. En vez de enfocarse exclusivamente en el diseño impreso, tu guía de estilo debería considerar las aplicaciones basadas en la web como íconos, avatares, cuadrículas, banners, anuncios en línea, imágenes de redes sociales, y muchas otras cosas.

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Manual de Normas y Usos Gráficos de Massimo Vignelli para el Metro de Nueva York

En contraste con las normas de los años 70 de Vignelli, la (nueva) guía de marca del Metro de Santiago de Chile incluye normas gráficas para aplicaciones digitales como firmas de email para empleados.

¿Quién usa una Guía de Estilo de Marca?

Las Guías de Estilo de Marca contienen los elementos, reglas y consideraciones básicas que implementan compañías de todos los tamaños (incluyendo propiedades exclusivas) para establecer una presencia consistente a través de diversos canales. Piensa en tu banda favorita y cómo usa las imágenes para contar su historia en diferentes medios. Por ejemplo, Chipotle ha creado una marca en torno a la idea de que la “comida servida rápida no tiene porqué ser una experiencia de ‘comida rápida’”. Por consiguiente, han diseñado múltiples pequeños recordatorios (p.ej., aplicaciones de marca) que refuerzan esa historia:

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La serie ‘Cultivating Thoughts’ de Chipotle trae consigo un conjunto organizado de escritos que invitan a la reflexión, pensamientos e ilustraciones para ir más allá de la experiencia de comida rápida tradicional.

Es evidente que las aplicaciones de marca tienen un impacto en las percepciones de los clientes. La manera en que tu marca se representa en tu material de oficina, anuncios, activos web, y muchas otras piezas afectan el entendimiento del valor que ofrece tu producto/servicio. Por lo tanto, los diseñadores internos definitivamente necesitarán una guía de estilo para asegurarse de que estas impresiones sean consistentes. Sin embargo, existen muchos grupos externos diferentes que también se beneficiarán de la claridad respecto a tu identidad corporativa.

Piensa en las numerosas partes interesadas que necesitan una guía concisa para aplicar tu marca:

01. ¿Hay algún socio que necesite aplicar tu identidad visual como parte de una colaboración?

Por ejemplo, las tiendas de aplicaciones móviles deben interactuar con los desarrolladores para poner su marca en las piezas de marketing. Google e Itunes ofrecen normas de marca claras para lidiar con apoyos y signos de disponibilidad.

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02. ¿Alguno de los miembros de la prensa está interesado en transmitir tu historia, y necesitarán recursos de la marca?

¡Procura estar siempre preparado para cobertura de la prensa! Las normas de marca pueden ayudar a los reporteros a tener una imagen más clara de lo que pueden/no pueden usar para compartir tu historia con los demás. Si es necesario, lanza un sitio específico en el que los miembros de la prensa obtengan cualquier imagen, archivo o texto que podrían necesitar para hacer un mejor trabajo al hablar de ti.

Pinterest sobresale en darles a los reporteros muchas herramientas y recursos útiles:

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03. ¿Contratarás agencias y diseñadores diferentes para crear piezas por ti en el futuro, y no se beneficiarían de un solo lenguaje visual?

Enfrentémoslo: incluso aunque realices la mayor parte de tu trabajo de manera interna, existe una alta probabilidad de que la gente con la que trabajes cambiará con el tiempo. Los diseñadores tienen mucha demanda, y pasar décadas dentro de la misma compañía se está volviendo cada vez más atípico. Para asegurarte de que tu marca supere las pruebas del tiempo, crea una cultura corporativa de leer, respetar y actualizar tus normas. Esta es la mejor práctica para garantizar la consistencia: no importa quién tenga el mouse en un momento determinado, esos diseños se presentarán como si hubiesen salido del mismo lugar.

Starbucks es una de esas compañías que tiene que lidiar con una amplia red de agencias, diseñadores y un equipo creativo interno completo. Los conceptos de los empaques debajo, los cuales aplicaron sus normas de marca básicas, fueron realizados por diferentes diseñadores dentro de su equipo en dos temporadas navideñas diferentes. Nos quedamos con la idea de que, a pesar de ser dos conceptos diferentes, pertenecen a la misma marca. Si miras más de cerca, te darás cuenta que las bolsas de café en ambos diseño presentan un logo de Starbucks centrado. También notarás que ninguna de las bolsas/cajas es verde, para permitir que su color corporativo sobresalga. Las placas de “Verismo” y “VIA® ready-brew” también están ubicadas en los mismos lugares. Y la lista de elementos de diseño consistentes continúa.

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Empaque navideño de Starbucks, 2012. Diseñado por Starbucks Global Creative Studio.

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Empaque navideño de Starbucks, 2013. Diseñado por Starbucks Global Creative Studio.

04. ¿Te gustaría mantener una identidad de comunicaciones internas consistente, y un manual claro no facilitaría eso para los miembros de tu equipo?

No todos son diseñadores, y las normas sólidas de marca son adecuadas incluso para quienes carecen de las habilidades. Si recientemente has visitado un campus universitario y observado cualquier tablón de anuncios por el tiempo suficiente, probablemente entenderás lo siguiente: las universidades pueden ser un lugar aterrador para las normas de marca. El personal académico y los estudiantes usan papeles brillantes, fuentes dibujadas a mano no autorizadas u ornamentales, imágenes descargadas ilegalmente, entre muchos otros elementos de los cuales preferiríamos no saber.

En el ejemplo debajo, la Universidad de Stanford presenta su sitio identity.stanford.edu: un espacio en donde todos pueden acceder a información simple sobre la manera de usar recursos de marca apropiadamente.

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Dividieron convenientemente su sitio de normas de identidad en web, impreso y herramientas de escritorio.

10 Ingredientes que toda guía de estilo debería incluir

Entre más completa sea tu guía de estilo, más fácil será para tus asociados buscarla para aplicar tu marca en diferentes materiales de marketing. Trata de recordar la última vez que alguien te envió un archivo individual (generalmente un logo) para diseñar una pieza completa en torno a éste. Tuviste que pensar y esforzarte mucho en ello, ¿no es así? Pedirle a alguien que cree materiales de marketing en torno a un logo aislado es como pedirles que preparen un Solomillo Wellington y sólo darles la carne. ¿De dónde se supone que obtendrán los otros ingredientes para preparar la receta (p.ej., tu marca) como es en verdad?

De TI, claro está. Se supone que los obtendrán de ti. A continuación se encuentra una práctica lista de lo que deberían recibir:

01. Historia de la marca

Un resumen claro de la visión, valores y personalidad de tu marca. Una sólida historia de marca ayuda a unificar tu mensaje en torno a ciertas creencias esenciales. Piensa en tu historia como la base para todos los símbolos visuales y las estrategias de crecimiento que impondrá tu compañía.

Estas normas, desarrolladas por The Velo Group para Shake Shack, refuerzan la historia central de la marca: una experiencia gastronómica natural y sencilla con hamburguesas frescas (sin hormonas o antibióticos), hot dogs, papas fritas, conos de nieve y deliciosas malteadas.

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Normas de Marca Shake Shack, The Velo Group.

Seth Godin expresó brillantemente la importancia de una historia de marca:

“Sí, toda marca tiene una historia—es así como pasa de ser sólo un logo y un nombre a ser una marca. La historia incluye expectativas, trayectoria, promesas, pistas sociales y emociones. La historia nos hace decir ‘amo Google’ o ‘amo Harley’”.

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Para fomentar que los minoristas hagan todo lo que tengan a su alcance para mantener la marca consistente, Herschel creó una guía de estilo específica para ellos. Este es un ejemplo de una historia de marca bien relatada.

02. Logo

Lindon Laser, el diseñador detrás los logos atemporales como Fedex, una vez relevó que su secreto involucraba desarrollar “para dos cosas en el diseño: la simplicidad y la claridad. Un buen diseño nace de ambas cosas”.

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Laser creó un logo fácilmente adaptable compuesto de 2 elementos: la marca gráfica de Fedex y el descriptor de la compañía debajo.

La simplicidad y la claridad son nuestros mejores aliados no sólo para el diseño de logos, sino para presentarlos exitosamente para que otros los usen. Es nuestra responsabilidad asegurarnos que las instrucciones de uso de marca permanezcan claras, y que puedan ser entendidas por aquellos que lean nuestras normas.

Esta sección debería incluir una explicación detallada de diferentes versiones de tu logo: blanco/negro, horizontal/vertical, fondos a color/blanco/negro, con/sin eslogan, entre otras cosas. También incluye versiones listas para la web como íconos, miniaturas y avatares. El documento completo debería complementarse por una carpeta con los archivos originales de estos recursos. Si bien puede que “archivos originales” se definan vagamente, por lo general involucra adjuntar:

  1. Una entrega de vectores de tus diversas versiones de logo (.ai, .eps, .svg)
  2. Versiones rasterizadas de alta resolución de tus logos (.jpg, .tiff, .pdf, .png)
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Es particularmente importante para productos basados en la web como Dropbox tener una serie de versiones de logo que puedan usarse a través de diversos canales online.

03. Paleta de colores

Incluye una descripción de los tonos de colores principales y secundarios asociados con tu marca. Aunque esto varíe, la mayoría de las marcas seleccionan entre 2-4 colores principales y los complementan con una paleta secundaria de 8-12 más. A veces las marcas pueden ir más allá e incluir una paleta de colores extendida, la cual ofrece muchas otras opciones de tonos. Los colores secundarios pueden ser variaciones sutiles de la paleta principal:

A menudo estas paletas incluyen neutrales como color blanco, gris y negro. Siempre incluye equivalentes de color impreso, en pantalla y en la web. Para lo impreso, incluye referencias CMYK y Pantone, mientras que para pantallas y la web con frecuencia se definen en RGB y códigos hexadecimales. ¿Tienes dificultades para convertir un código hexadecimal a Pantone u otros equivalentes? Prueba http://rgb.to/.

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Curiosamente, WeWork desarrolló dos paletas de colores diferentes: una para usarse en materiales impresos y otra para usarse en productos de la web y móviles.

04. Combinación de tipografía

La mayoría de las marcas elige una tipografía principal para usarla en todos los materiales de marketing. Por lo general, esta tipografía es una familia tipográfica extendida, con diversos grosores y estilos. En tu guía, ilustra cómo pueden aplicarse los diversos estilos a elementos como títulos/encabezados, subtítulos, títulos de párrafos, texto enfatizado, leyendas y cuerpo de texto. Considera si esta tipografía puede usarse en materiales web, o selecciona una tipografía alternativa adecuada para la web si es necesario. También incluye una o dos tipografías alternativas a usarse en caso de que tu primera opción no esté disponible.

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Mailchimp ha simplificado el proceso de selección de fuentes al ofrecer una tipografía única para usarse en todos los materiales impresos y la web. Helvetica Neue.

05. Formato

Explica cómo se supone que los creadores manejarán el espacio blanco y la colocación del logo. De ser posible, explica con más detalles cómo debería colocarse el texto usando cuadrículas para la web e impresas. Un buen sistema de cuadrícula web ayudará a unificar tu presencia en línea, particularmente si diversos desarrolladores tienen que aplicar tu identidad en distintos materiales de marketing en línea (páginas de destino, sitios web completos, email, entre otras).

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La guía de estilo de Evernote introduce una manera creativa de pensar sobre el espacio libre: una “E” completa debe caber dentro del margen exterior izquierdo de su logo.

06. Audiencia

¿Cómo es la imagen del comprador de tu marca? ¿Qué les gusta/no les gusta, cómo es su estilo de vida, y por qué buscan tu producto/servicio? Define a la audiencia para tus materiales de marketing realizando tanta investigación primaria como puedas (entrevistas a profundidad, etnografía, entre otras técnicas). Algunas fuentes externas también pueden brindar  valiosos puntos de datos de investigación secundaria para ayudar a redefinir estas imágenes.

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Las normas de marca de Walmart incluyen una sección que describe quiénes son sus clientes.

Conectarte con tu audiencia profundamente te ayudará a establecer y comunicar una posición única en el mercado. El objetivo de todo buen diseño es la comunicación efectiva. Al final del día, creamos normas de marca para guiar el camino en el que se comparte un mensaje con la audiencia que más lo necesita. Pero, ¿qué es lo que necesitan? ¿Qué tan seguido? ¿Y por qué lo necesitan?

Staig y Tomlins, los autores detrás de “Technography”, explican que la capacidad de alinear nuestras comunicaciones de marca con las “necesidades, motivaciones y deseos genuinos del cliente se considera ampliamente como la manera de diferenciar las marcas en un mercado cada vez más competitivo”. Aprende a escuchar, y te escucharán a ti. Tómate tu tiempo para diseñar la imagen del comprador basándote en percepciones reales de clientes existentes/potenciales. Las normas de tu marca y cada pieza provenientes de dichas percepciones deberían adaptarse para responder a las necesidades y deseos de estos oyentes.

07. Tono

Cuando se creen estos materiales de marketing, ¿qué tipo de lenguaje debería usar tu marca para dirigirse a la audiencia? ¿Hay palabras específicas o un vocabulario que debería usarse? ¿Cómo suena la voz de tu marca en conversaciones regulares? Estas decisiones ayudan a preparar el escenario para el diseño de la experiencia del usuario, materiales de marketing y muchos otros puntos de contacto en el recorrido del cliente.

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El Manual de Marca de Skype presenta un grupo de palabras que les gusta y que no les gusta usar cuando hablan con su audiencia. Este vocabulario está infundido con personalidad, como se evidenció por su desagrado por la palabra “telefonía” y la preferencia al azar por la palabra “babuino”.

08. Gráficos de apoyo

Decide cómo la fotografía, los patrones, los fondos y la iconografía pueden jugar un papel en representar la identidad visual de tu marca. ¿Qué clase de imágenes respaldan mejor los valores y la visión definidos en el punto A? ¿Hay algún ícono en particular que debería usarse por todo el tablero? ¿Cómo los patrones/texturas complementarios ayudan a transmitir tu mensaje?

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A Best Buy le apasiona usar tipos específicos de fotografías para representar su marca y los productos que tienen. Su guía de estilo describe reglas específicas para distinguir qué imágenes funcionan mejor.

09. Muestra las aplicaciones

Dales a los lectores una idea clara de cómo se vería la garantía, los artículos de oficina, la mercancía, los anuncios, los letreros, el contenido web y otros materiales de marketing. El punto de todo esto no es replicar miles de aplicaciones potenciales, sino darles a los asociados una perspectiva general de cómo deberían verse estos recursos de marca. Una cosa es darles un montón de ingredientes, y otra completamente diferente es mostrarles fotos de recetas completadas de muestra. Por cierto, aquí está el Solomillo Wellington:

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Cargo Collective trabajó en algunas de las aplicaciones de marca más creativas de Chipotle incluyendo estos materiales de marketing escritos a mano. La sensación de hecho a mano en estos recursos se traduce bien con la perspectiva de la marca sobre comidas orgánicas y los organismos genéticamente modificados.

Mientras pienses en posibles aplicaciones de marca para esta sección, ten en cuenta que deberían relacionarse con las diferentes etapas en el recorrido de tu cliente. Es decir, los elementos visuales de tu marca deberían contribuir con la funcionalidad esencial de tu producto/servicio.

Considera el siguiente ejemplo, en donde Virgin Atlantic decidió hacer que la marca cobrará vida en aplicaciones no tradicionales como calcetines, máscaras para ojos y cepillos de dientes. Estamos acostumbrados a ver marcas de aerolíneas en los pases de abordaje, letreros y uniformes, pero un kit de belleza/comodidades sin lugar a dudas es salirse del molde. Estas aplicaciones tienen sentido para el movimiento estratégico de negocios de Atlantic: “haciendo que volar sea una experiencia más placentera para los viajeros”.

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Kit de comodidades de Virgin Atlantic, 2012.

Como lo viste, mantener una identidad de marca consistente a través de diferentes canales está profundamente relacionado con el diseño de experiencias.

Cuando se combinan recursos visuales de una marca como la tipografía, el color y las imágenes para crear piezas que tengan sentido comercial, su impacto se vuelve verdaderamente evidente para los asociados de todos los niveles.

Usando las palabras de Steve Jobs: “El diseño no sólo se trata de cómo se ve y se siente. El diseño es cómo funciona”.

Piensa en los bien conocidos letreros con tiza de Whole Foods Market. Aunque sea una decisión de diseño incluir un elemento de marca dibujado a mano en la tienda, también tiene sentido para transmitir una práctica ecológica como reducir el desperdicio de papel. Nos encantan, y no cabe duda que se ven increíbles, pero su verdadero éxito se debe a lo conectados que están a su historia de marca. Lo mismo aplica para sus colecciones de bolsas ecológicas de temporada: relacionadas a la marca, estéticamente encantadoras, y aún así conectadas profundamente a la misión de la compañía de salvar el planeta.

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Colaboración de Etsy + Whole Foods. Por National Design Awards, Museo Nacional de Diseño Cooper-Hewitt.

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Conclusión: siempre que se te asigne diseñar una aplicación de marca, considera cómo puede tener un impacto positivo en cada función comercial y en cada etapa de la experiencia del cliente.

Las normas visuales de una marca son simplemente herramientas para hacer que tu modelo de negocios cobre vida.

10. Qué NO hacer

A veces las cosas salen mal. Esta sección explica lo que esto significa. Uno de los principales problemas con los que se enfrenta un diseñador cuando crea una guía de estilo de marca es creer que todos entienden la estética que eligieron. Falso. Necesitas poder articular de qué se trata esa apariencia y sensación, para que todos, en cualquier parte del mundo puedan aplicar este sistema de identidad y que sea consistente con el plan original. No asumas que las personas saben qué colores son/no son adecuados para esta marca, o que tu logo no debería ir encima de un arco iris. Sé claro sobre:

Si tu logo puede doblarse, torcerse o inclinarse

Si puede ponerse en relieve o ser biselado

Qué tipo de fondos pueden colocarse encima. Cuáles son las reglas para fondos cargados, vibrantes o de color similar

Si los colores del logo pueden cambiarse

Tu política de agregar sombras y brillo

Si las personas pueden agregar un cuadro de color para crear un signo con tu logo

Si las formas dentro del logo pueden reconfigurarse o si se les puede cambiar el tamaño

Establece un tamaño mínimo para que el texto de tu logo sea legible

La guía de estilo de Foursquare es bastante explícita sobre diversos usos incorrectos de su marca gráfica.

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El libro de recetas de marcas (una plantilla de guía de estilo)

Es probable que en este punto te estés preguntando cómo diantres lograrás meter todo esto en simple documento. Bueno, es ahí donde quiero ofrecer mi ayuda. Usando Canva, creé una práctica plantilla de guía de estilo en la que puedes hacer para comenzar a editarla en este mismo instante. Sólo haz clic en “Usa esta plantilla” para empezar.

Edita tu propio libro de recetas en Canva

El Libro de Recetas de Marcas es una plantilla de guía de estilo que incluye todas las secciones descritas anteriormente. Está estructurada como una presentación, así que siéntete en libertad de imprimirla o mostrarla en tu siguiente reunión. Si necesitas más de una hoja para los elementos como las imágenes del comprador o frases de muestra, sólo duplica la diapositiva haciendo clic en el ícono a la derecha.

La receta: Mezclar los ingredientes para crear materiales de marketing impresionantes

Ahora que tienes una receta sólida (pero flexible) para comunicar tu marca, es momento de que apliques la guía para crear materiales de marketing asombrosos.  ¡Feliz diseño!

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La mejor herramienta para crear diseños increíbles