Le guide complet de l'identité visuelle

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Nous vous avons concocté un guide pratique de l'identité visuelle à suivre pas à pas. Une méthodologie idéale et complète pour tous ceux qui ont besoin de mettre en place une ligne graphique professionnelle et cohérente pour leur marque, entreprise, ou association.

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L'identité visuelle est comme son nom l'indique l'ensemble des visuels qui composent votre personnalité entrepreneuriale. Que vous soyez une marque, une association ou créateur indépendant, vous allez tôt ou tard devoir vous présenter sur vos différentes plateformes : site, réseaux sociaux, supports print etc. Or, pour ce faire, vos visuels doivent non seulement refléter votre activité, votre univers, mais également se décliner de façon globale et uniforme d'une plateforme à l'autre. Ce que l'identité visuelle montre au monde en plus de votre nom d'entreprise, c'est votre vision et c'est de votre vision que découlera votre visibilité présente et future.

Le mot d'ordre pour mettre en place son identité visuelle est clair : COHÉRENCE. La cohérence est en effet le pilier de toute stratégie de communication, sa base fondatrice qui permettra à n'importe quel individu de reconnaitre votre univers  ; c'est aussi là que se joue votre crédibilité. Combien d'excellents projets et produits n'aboutissent jamais en raison d'une mauvaise gestion d'image ? Chaque étape du processus de l'identité visuelle compte si bien qu'en louper une peut nuire à tout un projet. Si la mise en place de son identité graphique peut sembler complexe et opaque, voici un guide à suivre pas à pas pour être sûr de réussir son coup !

1. La phase de pré-création : les contours de l'identité visuelle

Lorsqu'on pense identité visuelle, on pense tout de suite design et communication visuelle mais on ne se lance pas dans les choix et conceptions graphiques sans avoir étudié au préalable ces 2 éléments clés : le secteur et la cible. La plupart des identités visuelles ratées le sont parce qu'elles n'ont pas passé assez de temps sur cette étape. L'intérêt de cette phase d'observation est d'autant plus nécessaire qu'elle évite les écueils et les changements de cap en cours de route.

1.1 Le secteur

Même s'il est tentant d'imaginer déjà ses couleurs, trouver son style, l'identité visuelle d'une entreprise ne se fait pas sans un travail de reconnaissance précis et fouillé de son secteur.

  • Etude de marché et code graphique

L'étude de marché constitue l'étape clé de votre projet puisqu'elle permet une connaissance globale de votre secteur et domaine. C'est à cette étape que vous pourrez notamment étudier le fonctionnement de vos concurrents ainsi que leur identité visuelle.

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➡︎ Quel est votre valeur ajoutée dans ce domaine ?

Vous devez clairement savoir ce qui vous différencie de vos concurrents, ce qui détermine votre force singulière, la particularité de votre personnalité.

➡︎ Quels canaux de diffusion prioriser ?

Print, réseaux sociaux, supports numériques et physiques, axes de communication. Si votre campagne se base sur des affiches placardées au mur, la contrainte visuelle ne sera pas la même que si vous misez sur une social strategy qui impose un plus grand besoin de déclinaison. Faites en sorte de décliner vos visuels afin qu'ils s'adaptent à vos plateformes de diffusion.

➡︎ Quels angles et codes graphiques utilisent vos concurrents ?

Y a-t-il une ligne graphique propre à votre secteur ? Les secteurs du luxe et de la grande consommation n'ont pas du tout les mêmes contraintes graphiques, vous devez savoir où placer le curseur de vos recherches graphiques.

  • Marques modèles

Une fois l'étude de marché réalisée, vous aurez une meilleure visibilité et compréhension de votre place au sein du secteur, votre situation concurrentielle sera également mieux appréhendée. Une fois ces forces prises en compte, il est conseillé d'établir une liste de "marques modèles".

Les marques modèles sont les marques dont l'identité visuelle vous inspire et correspond à vos attentes. Il peut s'agir d'entreprises issues de votre secteur ou non, le repère à prendre en compte étant graphique seulement.

Un site de cuisine peut tout aussi bien insérer dans sa liste de marques modèles un site de mode, de déco ou même un média ; qu'importe le domaine pourvu que le style graphique vous parle et reflète vos intentions visuelles et communicationnelles.

L'usage de marques modèles est un atout très utile si vous confiez la mise en place de votre identité visuelle à un graphiste. Ce dernier aura ainsi une idée plus précise et concrète du style que vous recherchez !

1.2 La cible

Plus vous maitriserez la connaissance de votre domaine et de vos concurrents, plus simple sera l'encadrement de vos cibles éventuelles.

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  • Approche sociale

L'approche globale du secteur est relative au cercle le plus large de votre zone de recherche. L'approche sociale est quant à elle relative à la ou les cibles qui vous intéressent.

Pour aller plus loin, on ne saurait trop vous conseiller de dresser la liste de vos personas. Les personas sont les profils types de vos cibles prioritaires. Au-delà d'identifier les groupes de personnes, la mise en place de personas vous permet de définir les contours plus précis de vos différentes cibles en leur donnant un nom, des habitudes de vie, d'achat, etc. Une approche sociale anticipatrice au service d'un marketing encore plus personnalisé !

  • Ambiance visuelle

Pourquoi connaitre sa cible est important dans la mise en place d'une identité visuelle ? Tout simplement parce que toutes les cibles ne correspondent pas aux mêmes styles graphiques et ne sont pas toutes sensibles à la même ambiance visuelle. Car ce que pose l'identité graphique c'est avant tout une ambiance visuelle. Or, il faut d'abord donner envie à l'acheteur potentiel de mettre un pied chez vous , c'est cette première attraction qui va engendrer un achat.

Ainsi, la nature des cibles définit forcément le style visuel. Epuré ou coloré, minimaliste ou étoffé, classique ou déluré, sobre ou chamarré, les styles sont aussi divers que les publics possibles. Savoir adapter le style graphique aux personnalités des différentes cibles (ou "personas") est déterminant pour la pertinence de votre identité visuelle. Pensez cadre, univers, état d'esprit, ton : autant d'éléments qui caractériseront l'ambiance visuelle de votre marque.

2. La phase intermédiaire : le brainstorming

Puisque le style graphique est le premier reflet de la personnalité de votre entreprise, hors de question de bâcler ! Une fois le secteur et la cible définis, on passe au brainstorming. Se présentant comme une étape intermédiaire, le brainstorming constituera la base de votre document de travail pour le développement de votre identité visuelle.

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Oral ou par écrit, seul ou en groupe, quelle que soit la forme et le cadre, le brainstorming doit être l'occasion de vous laisser aller à la pensée réflexive mais aussi spontanée. Laissez fuser les idées même si elles ne semblent pas avoir de rapport immédiat entre elles, concentrez-vous sur votre projet et laissez aller tout ce qui vous vient à l'idée lorsque vous pensez à votre entreprise. Ce travail qui mêle raison et impulsivité doit suivre ces 4 axes :  adjectifs, valeurs, expertises et différences.

  • Adjectifs 

Si votre projet était une personne comment la définiriez-vous ? Il s'agit là de trouver les adjectifs qui définissent l'esprit de la marque ou du produit. A ce moment du brainstorming, la raison et la spontanéité doivent faire alliance ensemble pour trouver les mots qui vont définir votre projet. Moderne, élégant, populaire, luxueux, joyeux, innovant, numérique, classique, futuriste, décalé, sauvage, ... sont autant de mots qui peuvent servir de guides mais il en existe autant que les dictionnaires francophones ou même anglophones le permettent ! Laissez courir les mots, faites un tour de table si vous êtes à plusieurs, pensez à tout ce qui se rapproche de près ou de loin de votre projet. Qu'importe si certains adjectifs vous semblent sur le moment hors sujet, si vous les sortez, il doit y avoir une raison, vous ferez le tri plus tard.

  • Valeurs 

Si les associations et les entreprises comme Apple ou SpaceX communiquent régulièrement sur leurs valeurs d'entreprise, c'est parce que connaitre et assumer vos valeurs vous donne une vision morale et sociale. Les valeurs d'une entreprise lui donnent une image qui va au-delà de ce qu'elle vend : cela lui confère une stature, un charisme qui inspire confiance tout en constituant un levier de performance réel.

La première des valeurs à favoriser est l'honnêteté. Le public peut pardonner les erreurs mais il ne pardonne pas une entreprise qui pratique l'inverse de ce qu'elle prône ! Soyez honnête avec vous-même pour l'être au mieux vis-à-vis du monde.

Les valeurs d'une entreprise se situent sur différents terrains, à vous de trouver celles qui vous correspondent réellement :

➡︎ les valeurs professionnelles (innovation, qualité produit, service client, savoir-faire,...)

➡︎ les valeurs morales (loyauté, attitude respectueuse à l'égard des clients et des équipes,...)

➡︎ les valeurs sociales (éthique, écologie, santé, responsabilité citoyenne,... )

Les valeurs d'entreprise que vous aurez posées définiront votre code de conduite et de pratique tout le long de la vie de votre entreprise.

  • Expertises 

Les expertises sont vos plus grands atouts  professionnels, c'est le coeur de votre stratégie. On parle ici d'expertises pour lesquelles vous êtes force de proposition, n'indiquez dans cette section que vos plus grands domaines de compétence : innovation, marketing interne et externe, référencement, artisanat, graphisme, produit, service clientèle, vente, etc. 

  • Différences

Lorsque vous aurez dégagé les adjectifs, les valeurs et les expertises qui définissent votre marque ou produit, il vous sera plus aisé de cerner vos différences. Ces dernières indiquent votre plus-value vis-à-vis de la concurrence. Quelles sont les offres qui vous différencient de vos concurrents ? Quels sont vos avantages ? N'hésitez pas à ce niveau du brainstorming d'utiliser des outils d'analyse concurrentielle, ils vous aideront à obtenir une visibilité plus large de votre secteur !

Le brainstorming est une solution de visualisation des objectifs, il pose ainsi les repères d'une carte mentale axée sur les 4 axes précédemment cités que vous pourrez consulter et suivre tout au long de la création de votre identité visuelle. Une excellente façon de ne pas s'égarer en chemin...

3. La création : mise en place de la ligne graphique

A présent que les éléments théoriques sont posés, la phase de création de votre identité visuelle commence. Dans le cas où vous confiez la création à un graphiste ou une agence, votre travail sur l’identité visuelle s’arrête ici en attendant de recevoir leurs propositions. Vos recherches rhétoriques permettront aux personnes en charge de la mise en forme de votre identité visuelle de dessiner les contours de vos attentes graphiques. En revanche, si vous avez décidé de prendre vous-même en charge la conception de votre ligne graphique, suivez pas à pas les étapes ci-dessous.

3.1 Les couleurs

Tout commence par l’élaboration de votre palette de couleurs ! 

  • La grille colorimétrique de votre secteur 

La couleur est le premier challenge de la recherche graphique. Avant de choisir vos couleurs sur la roue chromatique, demandez-vous en premier lieu si votre secteur est affilié à des couleurs particulières. En effet, certains secteurs sont plus libres que d’autres concernant les critères de couleurs. On note par exemple que si le noir, le blanc et le doré prédominent dans le secteur du luxe, la tendance neon ou pastel se voit de plus en plus utilisée dans les secteurs des marques et agences créatives.

  • La symbolique des couleurs

Si votre secteur ne dépend pas d’une grille colorimétrique stricte, fiez-vous au code couleurs avant de choisir votre ou vos teintes. En effet, chaque couleur correspond à une intention, un usage et une symbolique. La connaissance des codes et symboliques des couleurs s’utilise depuis des siècles dans les arts picturaux, religieux, la communication sociale, politique et publicitaire bien sûr !

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Cercle chromatique

La couleur est un langage qui atteint l’inconscient. Quelques exemples de l’évocation symbolique des couleurs :

- noir : prestige, élégance, intemporalité

- blanc : simplicité, évidence, finesse

- gris : force, neutralité, sérieux

- bleu : confiance, sérénité, maturité

- rouge : passion, vivacité,  Élan du corps et des émotions

- jaune : optimisme, lumière, éneregie

- orange : décontraction, dynamisme, pétillance

- vert : nature, écologie, renaissance

- rose : douceur, gourmandise, création

- violet : ambition, mystère, sexualité

- marron : sagesse, stabilité, franchise

➡︎ Trop de couleurs tue la couleur ! Choisissez 2 couleurs idéalement, 3 est un grand maximum au risque de brouiller votre image.

3.2 Les typographies

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Capture d'écran de la fonctionnalité typographie de Canva

La typographie porte vos paroles, votre message. Pour que vos intentions soient comprises et atteignent leur cible, soignez le choix de vos polices. En ce qui concerne la typographie, la règle est la suivante : 1 à 2 est un idéal, 3 est un grand maximum.

Une seule typographie peut suffire si vous utilisez différentes tailles et graisses selon vos contenus textuels (titres, sous-titres, texte de paragraphes, etc). Si vous optez pour l’usage de plusieurs polices différentes, faites attention à utiliser des polices complémentaires pour l’harmonie visuelle. Toutes les typographies ne s’accordent pas entre elles, tenez compte des meilleures combinaisons typographiques.

3.3 Les signes

  • Icônes et pictogrammes

Les formes, icônes et pictogrammes constituent un langage sans mots populaire depuis toujours et particulièrement à notre époque depuis les chats, sms et les réseaux sociaux. Relevant d’un langage suggéré, ces éléments ont l’avantage d’indiquer une information quant à vos valeurs, sans perte d’espace graphique et typographique.

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Un échantillon des icônes disponibles sur Canva

L’identité visuelle d’une entreprise passe également par les « signes » qui seront utilisés lors de vos communications diverses : site, emailing, kit media mais aussi réseaux sociaux. Si vous utilisez pictogrammes lors de vos communications sociales, n’en changez pas trop souvent pour donner une identité à vos prises de paroles. Si vous avez par exemple l’habitude d’utiliser des flèches, veillez à utiliser toujours les mêmes pour structurer vos posts. La récurrence de ces signes participe en effet de votre cohérence de marque et permet de faire passer des messages en accord avec vos valeurs.

  • Les formes

La cohérence visuelle implique aussi la répétition dans les formes que l’on pourrait trouver sur vos supports. Votre identité visuelle est le fil d’Ariane de votre présence, c’est elle qui ancre votre entreprise dans l’environnement et la mémoire de votre clientèle. Les formes utilisées définissent votre personnalité d'entreprise.

Tout comme pour les couleurs, les formes portent un message symbolique qui confère à la marque une personnalité. Ainsi, les formes à angle droit (carré, rectangle) inspirent l’ordre quand les formes arrondies évoquent perfection et harmonie. La symbolique du triangle évoque quant à elle l’ambition et hiérarchie.  

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Exemples de formes

3.4 Le logo

De la forme choisie découle votre forme de logo. Le logo est en général le premier élément créé à l’issue du développement de la ligne graphique. Représentant la quintessence de votre marque, on créé le logo après avoir assimilé les précédentes étapes, afin qu’il s’imprègne de tous les impératifs de votre identité visuelle.

Quels que soient vos choix de forme, on ne change pas un logo tous les ans au risque de troubler (et perdre) sa clientèle alors soyez minutieux quant à sa création et sachez rester cohérent ! Si le contour de votre logo est arrondi, mieux vaut conserver cette forme lors de vos communications, plutôt que d’égarer vos visiteurs d’une publication à une autre. Tel un tampon, le logo est votre empreinte, autant qu’elle soit la plus marquée et la plus indélébile possible !

3.5 Les visuels de campagne

Les visuels de campagne sont les images de référence que l’on retrouvera dans vos emailing, bannières, sites web etc. Ce sont les premiers shooting produit et marque que vous utiliserez dans vos communications. Si le shooting est difficile à mettre en place pour vous, vous pouvez utiliser des visuels libres de droits sur les différentes banques d’images gratuites en ligne.

4. Classement et déclinaison de votre identité visuelle

Que faire des éléments de votre ligne graphique ? Comment les classifier et les utiliser ?

4.1 La charte graphique

Lorsque les éléments de votre identité visuelles sont validés, il est nécessaire de les classifier dans un document référence : la charte graphique. La charte graphique réunit vos éléments et caractéristiques visuelles ; c’est ce qui va asseoir et concrétiser votre image de marque. C’est en effet un outil clé de l’image de marque puisqu’elle vous permet de maitriser votre communication de A à Z.

Lorsque la charte graphique d’une entreprise est créée, cette dernière va pouvoir se présenter et communiquer de façon optimale sur ses différentes plateformes (site, bannières, newsletter, infographies, affiches, flyers, réseaux sociaux, etc)

4.2 La déclinaison : l’adaptation de vos visuels

La charte graphique compile les éléments de base de la marque qui seront à ajouter sur les posts, images, couvertures et autres designs dédiés à la diffusion publicitaire.

Lorsque l’on créé une image promotionnelle, l’idéal est de la partager sur différents sites mais les dimensions d’images sont différentes d’une plateforme à l’autre. Si le processus de redimensionnement peut s’avérer fastidieux, il existe des solutions pour remédier à cela. L’outil de redimensionnement de Canva vous permet en un clic de copier votre création au format adéquat sans avoir à entrer des dimensions. Il suffit de cliquer sur le type de document ( post Instagram, post Facebook, flyer, etc) pour que votre image se redimensionne automatiquement au format du support recherché.

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Capture d'écran de l'outil "redimensionnement automatique" de Canva

Conclusion

L’identité visuelle est d’autant plus garante de votre identité de marque qu’elle permet de conserver la cohérence de votre communication, tous supports confondus. Il est bienvenu d’en actualiser régulièrement sa charte graphique en ajoutant des détails et les différentes déclinaisons des supports numériques et print que vous utilisez. C’est la condition sine qua non d’une identité de marque forte et ancrée dans son époque !

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