Rentrée 2019-2020 : quel avenir pour les influenceurs ?

Avec l’engouement croissant pour les réseaux sociaux, de nouveaux acteurs de la communication digitale sont nés : les influenceurs et influenceuses. Mais en cette rentrée 2019-2020, avoir recours au marketing d’influence est-il toujours d’actualité ?

Profession ? Influenceur. Et des étoiles plein les yeux.

Le rêve américain s’est emparé du potentiel incroyable des réseaux sociaux, faisant de ces stars émergentes les nouveaux leaders d’opinion, mais surtout de fantastiques porteurs de messages commerciaux.

Et pourtant, les marques ne sont pas toutes prêtes à investir dans des stratégies de marketing d’influence. Tandis que certaines y voient la poule aux oeufs d’or et des bénéfices quasi immédiats, d’autres restent sur leur réserve suite à de nombreux bad buzz au sujet d’achats de faux followers qui impactent fortement les conversions.

Les grandes marques qui se fiaient jusque-là au potentiel des gros influenceurs, préfèrent de plus en plus regarder le taux d'engagement plutôt que le nombre de followers, et se tournent vers ceux qu'on appelle les micro-influenceurs. Certaines données ont changé.

Démêlons le vrai du faux pour comprendre qui sont les nouveaux acteurs de la communication digitale.

C’est quoi un influenceur ?

Même si le terme n’a pas encore une place de choix dans votre dictionnaire, parions que vous l’avez déjà croisé au détour de vos pérégrinations sur la toile. Car depuis une dizaine d’années, ces nouvelles stars du web ont envahi le monde digital. D’abord blogueurs, ils ont connu l’âge d’or de la célébrité grâce à des plateformes comme YouTube ou Instagram.

Selon une étude réalisée par Reech en 2019 60% des influenceurs ont entre 19 et 30 ans. Les 3 réseaux qu’ils considèrent comme les plus engageants sont :

• Instagram 71%
• YouTube 8,8%
• Facebook 7%.

Ils se sont positionnés comme expert dans un domaine : lifestyle, mode, beauté, voyage, jeux-vidéo ou encore parentalité. Leur personnalité s’est construite par et pour les réseaux sociaux, dont ils maîtrisent les codes et le ton à la perfection. Ils racontent une histoire à leurs abonnés, se basent sur des valeurs qui soudent leur communauté. Leurs fans grandissent avec eux, les voient évoluer, devenir parents... Et sont accros à leurs aventures comme à des sitcoms !

Ils testent des produits, donnent leur avis sur l’actualité, partagent leurs passions et leur coups de gueule. Grâce à des contenus attractifs et innovants, il peuvent même orienter l’acte d’achat des consommateurs. Pas étonnant que les marques se soient intéressées à ces célébrités et les aient intégrées à leurs campagnes de communication !

Quelles sont les différences entre macro et micro-influenceur ?

Macro-influenceurs

On a souvent l’habitude de citer les Mastodonte de l’influence : Kylie Jenner (plus de 138 millions d’abonnés sur Instagram), Cyprien (13 millions de fans, YouTube), Norman (11 millions de followers, YouTube). Véritables stars des réseaux, la simple mention d’un produit consommé peut faire littéralement exploser la côte de popularité d’une marque… Ou la décrédibiliser.

Ultra connus et reconnus, ils sont adulés par leurs fans, mais n’ont malheureusement plus le temps de s’investir dans l’animation de leur communauté. Certains ont même recours à des community managers qui continuent d’assurer le lien.

Nano-influenceurs

Mais on voit émerger récemment de nouvelles personnalités, aux communautés plus limitées, mais suscitant un fort engagement. Ceux que l’on nomme les micro ou nano-influenceurs (de 10 à 100k followers) sont souvent plus proches de leurs fans et répondent plus volontiers à leurs demandes. Cette proximité leur confère une aura plus authentique : les abonnés s’identifient plus facilement, ce qui a un impact sur leur capacité à se tourner vers les marques mises en avant.

Comment les consommateurs perçoivent-ils les influenceurs ?

Peut-être dupes à l’apparition du phénomène, les internautes se sont très vite rendus compte de la publicité masquée à laquelle ils étaient exposés.

Selon l’étude Reech 2019, ils sont aujourd’hui très sensibles à la transparence de l’influenceur au sujet des partenariats. L’honnêteté, la fidélité à la ligne éditoriale et aux valeurs de la communauté sont des critères qui légitiment à la fois la marque et son égérie.

Et si une personnalité en qui ils ont confiance, dont ils partagent le mode de vie, met en avant les qualités d'un produits en story Instagram ou en post, ils sont plus enclins à l'acheter.

En cette rentrée plus que jamais, la tendance est au streaming, au partage en ligne et aux réseaux sociaux. Ces canaux de diffusion offrent un nouveau terrain de jeu aux publicitaires en quête de stratégies novatrices : le marketing d’influence bat son plein.

Rôles et profils des influenceurs, types de campagnes menées, pour quels résultats : voici les clés à retenir.

Pourquoi avoir recours aux influenceurs ?

Ils existe 3 raisons de proposer une collaboration à un influenceur :

1. Booster vos ventes par la mise en valeur et le test détaillé d’un produit ou d’une gamme ;
2. Obtenir un pic de visibilité via le placement de produit, ou grâce à une collection capsule réalisée conjointement avec un créateur ;
3. Accroître le trafic vers votre site web, vos réseaux… Et donc accroître significativement le taux de conversion !

À la naissance du marketing d’influence, il n’était pas rare que les influenceurs acceptent des collaborations gratuitement, ou reçoivent simplement des produits en cadeau. Même si ces pratiques ont encore lieu, notamment dans le domaine de la nano-influence, la tendance s’est professionnalisée et aujourd’hui, la plupart des collaborations se rémunèrent.

Comme pour n’importe quel prestataire, les tarifs se négocient en fonction du nombre de followers, mais également de la marge de liberté de l’influenceur, et de l’engagement de sa communauté. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises misent sur des partenariats avec des profils naissants, des nano-influenceurs prometteurs qui nouent des liens forts avec leurs abonnés. Le retour sur investissement (ROI) peut effectivement être bien plus avantageux, à conditions d’avoir élaboré un plan d’action adapté.

Selon l’étude de Reech, les partenariats sont majoritairement réalisés sous forme de :

• 75% placement de produit ;
• 30% diffusion de code promotionnel ;
• 7% relai d’informations (le plus souvent pour des laboratoires pharmaceutiques, ONG ou associations) ;
• 6% opération co-création.

1. Choisir l’influenceur qui correspond à votre marque : thématiques abordées, opinions, valeurs, etc.
2. Macro ou nano-influenceur ? Ne vous fiez pas uniquement au nombre d’abonnés : pensez qualité des interactions avec la communauté plus que quantité.
3. ROI, Retour sur investissement : misez sur des micro-influenceurs, leurs tarifs seront plus abordables mais surtout, l’engagement des fans est en principe plus souvent au rendez-vous.
4. Étudiez l’engagement : une simple observation des comptes de l’influenceur que vous envisagez comme partenaire vous montrera si ses posts sont suivis et stimulent les interactions. Par exemple, il saute rapidement aux yeux qu’un influenceur comptabilisant plusieurs dizaines de milliers d’abonnés, mais ne générant que quelques centaines de likes n’est pas une cible intéressante.
5. Démasquez les faux comptes, achats de followers ou recours à des bots qui automatisent les likes et commentaires. Encore une fois, le simple bon sens et quelques minutes d’analyse des comptes suffisent. Par exemple, si les commentaires sont standards, non ciblés, il est fort à parier qu’ils aient été postés par des robots.
6. Pensez concept de niche : mieux vaut privilégier une communauté très ciblée, qui a de fortes chances d’être sensible à ce que vous proposez, plutôt qu’une communauté trop large qui ne capterait pas votre message.
7. Optez pour la transparence : les consommateurs sont lassés des messages publicitaires qui ont inondé les ondes et la télévision depuis les année 50. Ils sont aujourd’hui à la recherche d’informations, mais surtout d’honnêteté. Une campagne aura d’autant plus de chance de marquer les esprits si elle ne cache pas ses objectifs. On peut citer l’exemple d’un placement de produit très explicite de la marque Pepsi, au moment d’une scène phare du blockbuster World War Z. Personne n’est dupe : la scène frise volontairement la caricature, apportant une touche d’humour qui fait mouche.
8. Mesurez les résultats, analysez les stats pour savoir si votre investissement a porté ses fruits. Appuyez-vous sur des données quantifiables qui vous aideront à adapter vos prochaines collaborations.
9. Osez vous démarquer : faites preuve d’originalité en essayant de proposer aux influenceurs de nouveaux types de collaborations. Misez sur leur maîtrise des tendances et leur créativité pour marquer les esprits grâce à des take-over. En un mot : préférez faire vivre des expériences plutôt que d'offrir un énième produit vite tombé aux oubliettes.
10. Concevez vos partenariats sur le long terme. Même si le buzz instantané fait rêver nombre de marques et startups, le pic d’audience momentané s'essouffle aussi très vite. La durée d’un post sur les réseaux n’est que de quelques heures : dans ce cas, est-il pertinent de tout miser sur une stratégie one shot ? A contrario, entretenir une relation éthique et durable avec un influenceur égérie semble porter ses fruits, comme le montre l’exemple du partenariat entre la marque de maroquinerie Mallow et l’actrice Marion Seclin.

Marques : comment bien choisir et aborder un influenceur ?

Tout d’abord, ne laissez pas faire le hasard. Si vous préférez déléguer, de nombreuses agences de communication se sont spécialisées dans les stratégies de marketing d’influence. Mais si vous souhaitez être acteur de vos collaborations, prenez le temps de découvrir les influenceurs qui traitent de votre thématique. Il est préférable de vous tourner vers ceux qui ont une éthique qui correspond aux valeurs de votre marque. Lorsque vous aurez repéré un profil, analysez ce que like sa communauté pour anticiper l’intérêt qu’elle pourrait porter à vos produits ou services.

Ensuite, veillez à proposer des actions win-win, c’est à dire qui sauront servir tout autant vos intérêts que ceux de l’influenceur. Du côté de la marque, on vise souvent un acte d’achat, tandis que l’influenceur souhaite voir croître sa communauté tout en restant fidèle à sa ligne directrice pour rester légitime.

Il est donc évident qu’il faudra respecter son travail et envisager une contractualisation et une rémunération adéquates, en fonction de la charge de travail (test du produit, shooting photo ou montage vidéo, organisation et modération d’un concours, etc.), et de la portée de la communauté.

Enfin, ne perdez pas de vue que les influenceurs n’en restent pas moins humains ! Comme tous le monde, ils apprécient qu’on les sollicite pour des partenariats ciblés. Proscrivez donc les prises de contact par mail type sans personnalisation, et usez du vouvoiement ou du tutoiement en fonction de ses pratiques, des interactions sur ses réseaux.

Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez consulter le livre blanc réalisé par l'agence 636, startup experte en stratégie social media.

Influenceurs : comment bien choisir vos partenariats ?

Même si les success stories ont encore le vent en poupe, rares sont les influenceurs qui vivent uniquement de leurs partenariats. Toujours selon cette même étude de Reech, 86% des stars des réseaux gagnent moins de 5k€ par an, et la rémunération moyenne pour une collaboration oscille entre 100 et 500€. Dans un premier temps, mieux vaut considérer ces campagnes comme des activités secondaires.

Mais si vous souhaitez professionnaliser vos comptes sur les réseaux tout en restant authentique, il vous faudra jongler habilement pour conserver une bonne e-réputation :

• Constance : votre discours doit rester en adéquation avec les valeurs que vous avez pour habitude de mettre en avant. Ce sont elles qui sont valorisées par votre communauté, elles qui susciteront un fort engagement.
• Transparence : pour que vos fans vous fassent confiance, restez honnête sur vos collaborations.
• Fidélité : à certaines marques par exemple, cela viendra conforter la confiance qui peut vous être accordée, et la confiance qui peut être apportée aux produits promus.

En tant que nouveaux acteurs de la communication digitale, on peut se questionner sur la pérennité de cette profession relativement récente. Nous n’avons pas encore le recul nécessaire pour établir si le phénomène de l’influence est une tendance vouée à s’essouffler ou non. Alors, miser sur le marketing d’influence en 2019 est-il toujours une bonne idée ?

Tout dépend de votre clientèle cible, car si pour la population des digital natives, générations Y et Z sont très sensibles à ces vecteurs de communication, d’autres pistes peuvent être plus appropriées si vous vous adressez aux séniors.

Quoi qu’il en soit, il ne fait aucun doute que pour perdurer, les partenariats entre marques et stars des réseaux devront se renouveler pour ne pas lasser, et s’adapter aux futures évolutions sociales et technologiques. Certains domaines ont encore de beaux jours devant eux, d’autres émergeront tandis que certaines thématiques seront sur le déclin. Certaines évolutions, comme la tendance au slow content seront forcément porteurs de changements conséquents dans les pratiques. Des réseaux comme TikTok gagnent en popularité tandis qu’on prédit à Snapchat une perte d’attractivité à moyen terme. Certains misent également sur la tendance VR en créant des influenceurs virtuel, comme Lil Miquela qui négocient des contrats juteux tout en ayant le don d'ubiquité. Pratique... Mais durable ?

→ Si l'on se réfère aux chiffres de l'année 2018, 63,2% des influenceurs ont reçu plus de demandes de partenariats qu’en 2017 (Reech, 2019). Attendons de faire les comptes 2019, mais on peut d'ores et déjà imaginer que le marketing d'influence a encore de beaux jours devant lui !