Les tendances marketing digital à surveiller sur le web

Canva a fait le tour des tendances du marketing digital à surveiller en 2020 et vous livre son verdict !

En quelques années, le web a supplanté les médias traditionnels tels que la radio ou la télévision, faisant d'Internet l'outil indispensable de n'importe quel business. Ainsi, en 2018, un français consacrait en moyenne 21 heures par semaine au surf sur le web⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), soit 3h de plus que le temps passé devant la télévision. De quoi convaincre les plus réticents qu'une présence digitale est désormais incontournable !

Si jusqu'à présent, les enjeux digitaux étaient majoritairement technologiques ; il y a fort à parier que 2020 soit l'année de la ré-humanisation et de la créativité du contenu ! Le numérique ayant complètement modifié les modes de production et de consommation⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), Conjuguer technologies issues de l'intelligence artificielle⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), création de contenu et conversation digitale, sont quelques-uns des défis que les professionnels du marketing vont devoir relever cette année.

Pour vous guider, Canva a répertorié les pratiques à suivre en 2020 et sur lesquelles il ne faudra pas faire l'impasse !

Des médias généraux auxblogs high tech⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), tout le monde évoque l'IA comme la prochaine révolution technologique⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), mais combien savent exactement de quoi il retourne ? Big data, Machine learning, Chatbots, Recherches vocales... ces termes ne vous sont certainement pas inconnus mais peut-être tout cela est-il encore un peu flou. Tous désignent pourtant des applications qui allient neuromarketing⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) et technologies d'intelligence artificielle, des éléments majeurs à prendre en compte cette année !

Le traitement, l'analyse et l'exploitation de la data, voilà ce qui constitue le socle de toute technologie ayant recours à l'intelligence artificielle⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre). Quels que soient les types de données (marketing, démographiques, usages, personnelles...), une entreprise ou une agence digitale⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) qui saura correctement collecter et exploiter la data client / prospect aura clairement une longueur d'avance sur ses concurrents.

En 2020, les enjeux du data marketing⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) seront plus particulièrement :

1. La collecte et la sécurisation des donnéesLa loi sur la protection des données de 2018 (RGPD⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre)) a obligé de nombreuses entités à se structurer et s'organiser de façon à garantir la transparence, l'accès et la protection des données de leurs clients, prospects et même salariés. Mais cette loi n'a pas seulement touché les entreprises, elle a aussi été le déclencheur d'une plus grande vigilance - voire, méfiance - de la part des internautes vis-à-vis de l'utilisation de leurs datas.Ainsi, en 2020, on s'attachera à structurer la collecte, rassurer les utilisateurs sur la protection de la vie privée, et expliquer en quoi l'utilisation marketing de certaines datas peut-être un véritable plus pour le consommateur. Un discours pédagogique, transparent et ouvert accompagnant des pratiques claires sera la clé pour gagner la confiance des utilisateurs sur ce sujet sensible.
2. La sélection et le traitement des datasLe machine learning, technique consistant a confier aux ordinateurs le traitement et l'analyse intelligente de données à partir d'un apprentissage automatique, a déjà montré ses limites. Pour l'anecdote, Amazon a ainsi dû renoncer à son programme de recrutement basé sur l'IA⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), car l'algorithme avait décrété qu'il fallait écarter toutes les candidatures... féminines.Si l'apport des machines dans le traitement des données est incontestable, en 2020, il faudra faire le tri ! Aussi bien en amont, lors de la sélection des données à exploiter ; qu'en aval, en surveillant et validant l'utilisation qui en sera faite ! On pensera notamment aux agences web⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) et aux entreprises digitales en général qui devront être particulièrement vigilantes sur les algorithmes d'affichage afin de ne pas lasser les internautes parfois sur-exposés aux mêmes messages...

En résumé sur le data-marketing : sécurisation, sélection, réassurance et pédagogie devront être les maitres-mots concernant la gestion des données en 2020.

Nouvelle application concrète de l'IA, les bots. Vous en avez probablement déjà croisé en surfant sur le web. Il s'agit par exemple des fenêtres de dialogue (chat) vous permettant de poser une question sur un produit ou service du site que vous êtes en train de visiter.

Également appelés assistants virtuels, ces petits robots sont là pour aiguiller les clients et répondre à leurs attentes - parfois même avant qu'elles ne soient formulées - et ainsi leur permettre de finaliser leurs achats plus rapidement. Censés remplacer ou compléter les services clients, ces bots devraient aider les entreprises à améliorer le tunnel de conversion (i.e. le parcours client de l'entrée sur le site jusqu'à la finalisation de son achat), et générer des économies estimées à 8 milliards $ d'ici 2022⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) !

Bien d'autres applications des bots seront aussi à surveiller : l'amélioration de l'expérience client via les technologies de réalité augmentée, les réponses, abonnements, ou like automatiques dans le domaine du community management et tant d'autres...

Le défi marketing sera d'utiliser la technologie⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) à bon escient pour éviter de lasser un client qui pourrait se sentir berné en découvrant que son interlocuteur n'est autre... qu'un robot !

Si l'on vous disait que d'ici 2020, 30% du surf Internet⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre)devrait se faire sans écran, vous vous demanderiez sans doute comment cela est possible ? C'est pourtant ce que vous faites déjà lorsque vous interrogez Siri ou Alexa, tout simplement en utilisant la recherche vocale.

Petite révolution marketing menée par Google et Amazon, la recherche vocale⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) devrait donc s'étendre rapidement et devenir à plus ou moins court terme l'une des méthodes privilégiées de la recherche sur Internet, posant ainsi 2 défis majeurs aux professionnels du search marketing :

1. Adapter le contenu à la recherche vocale.Il se murmure en effet que Google⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) encourage déjà les contenus répondant à une phrase ou question entière, plutôt qu'un contenu généré autour d'un seul mot clé. Pour les web-marketeurs, cela implique donc une nouvelle façon de créer du contenu, qui ne devra plus seulement cibler un mot ou une expression, mais bien une réponse donnée à une question posée. Ainsi, les mots-clésde la " long tail " (mots-clés secondaires) devraient aussi prendre plus d'importance dans la pondération et la notation de Google.
2. Intégrer dès maintenant la conversation à la stratégie web marketing de l'entrepriseUne question posée par un humain, dont la réponse est apportée par un robot : voilà de quoi démultiplier les possibilités, tant une même question peut prendre des formes diverses et variées. Les entreprises qui seront donc capables d'intégrer un langage conversationnel dans leur approche marketing sauront sûrement séduire Google... et donc les internautes !
3. Ne pas omettre la recherche visuelleAvec l'explosion de Pinterest⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), et le développement d'applications telles que Google Lens⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) ou encore l'Art palette de Google⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), la recherche visuelle est en passe de devenir l'un des nouveaux modes de recherche favoris des internautes. Ces recherches pourront même être issues de commandes vocales ! Ainsi, les contenus devront à la fois être optimisés pour répondre de façon rhétorique... mais aussi imagée !

En résumé, le marketing devra s'adapter en 2020 à ces nouveaux formats de recherche, sans toutefois oublier que le trafic est désormais très majoritairement mobile. Google a d'ailleurs modifié son indexation en juillet 2018 pour donner plus d'importance au contenu optimisé pour mobile que pour PC.

Comme nous venons de le voir, la high-tech⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) n'aura de sens que si elle est soutenue par un contenu pertinent et approprié. Voyons désormais quelles sont les tendances de création de contenu sur lesquelles le marketing devra s'appuyer pour faire mouche en 2020 !

Les " gros influenceurs " du web n'ont déjà plus la côte. Lassés des posts ultra-sponsorisés, du manque d'honnêteté et de l'automatisation des échanges, les followers ont préféré se tourner vers de plus petits comptes, plus humains, auprès desquels ils retrouvent authenticité et partage.

Le marketing d'influence s'intéressera donc de plus en plus à ces petits comptes en 2020, ayant souvent un taux d'engagement bien supérieur à celui des gros comptes, malgré (grâce à ?) la taille restreinte de leur communauté. Selon le secteur, on considèrera ces micro-influenceurs pour les recommandations qu'ils pourront faire auprès de leurs communautés dès 1000 followers (blog maman⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), Instagram lifestyle⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) ou culture⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) par exemple), et jusqu'à 100 000 fans pour les secteurs plus généralistes (mode, voyage, beauté... ).

De la qualité de l'image et des textes dépendent votre visibilité et votre crédibilité. Les outils de création d'image à votre disponibilité faciliteront votre processus de création, quel que soit votre niveau départ. Pour désigner ces contenus ponctuels, on parle aussi de micro-moments. Ils peuvent prendre des formes diverses et variées parmi lesquelles on retiendra :

• Les stories

L'année 2018 aura vu l'explosion d'Instagram⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), au détriment de Facebook et Snapchat notamment. Parmi les nombreux formats que ce réseau propose, les stories ont particulièrement le vent en poupe. Ces vidéos de quelques secondes sont fortement plébiscitées par les internautes, qui en produisent autant qu'ils en consomment, sur Instagram ou d'autres réseaux d'ailleurs.

• Les posts des réseaux sociaux

S'ils ne sont pas réellement éphémères, les posts des réseaux sociaux ont également une durée de vie courte⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), ne permettant pas leur indexation par les moteurs de recherche (au contraire des articles de blogs, par exemple). Ils restent néanmoins fortement plébiscités par les internautes, et leur apport auréférencement⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) global n'est certainement pas négligeable, même s'il n'est pas prouvé. Ainsi, ces formats de contenu doivent attirer l'attention sur plusieurs points :

1. La récurrence et la forme du messageAdapter la forme et la récurrence du message en fonction du support et de l'audience, voilà un sujet qui peut paraitre simple mais qui s'avère être un vrai casse- tête pour les marketeurs. En effet, si le ciblage est pertinent, il est fort probable que les internautes constituant le cœur de cible soient exposés plusieurs fois au même message. Or, si l'on veut éviter de lasser l'auditoire et rester efficace, il faudrait presque créer autant de contenus que de possibilités d'exposition.
2. La pertinence du moment et de l'endroit de diffusionL'enjeu pour les professionnels du marketing sera enfin de diffuser ces contenus au bon endroit, au bon moment, et c'est notamment en cela que l'intelligence artificielle⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) peut aider les marketeurs. Si la présence sur les réseaux sociaux est désormais admise comme nécessaire par tous les professionnels du marketing, il ne s'agit pourtant plus uniquement de community management, mais bien de stratégies marketing à piloter en temps réel. Certains outils, comme le RTB par exemple (solution permettant l'achat et la diffusion de publicités web⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) en temps réel) pourront contribuer à la mise en place de campagnes efficaces.

La vidéo est désormais incontournable et présente sur la plupart des sites Internet. Youtube en est évidemment l'étendard, mais il convient de souligner le développement fulgurant de la vidéo sous divers formats sur les autres réseaux : stories sur Facebook⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) et Instagram, TV en direct, IGTV...

On notera également la montée en puissance de Tik Tok⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), nouveau réseau de diffusion de vidéos courtes basées sur un fond musical⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), véritable carton de ces derniers mois auprès des plus jeunes.

Si vous n'avez pas encore intégré la vidéo dans votre stratégie marketing, pensez-y pour 2020 car il sera vraiment difficile de s'en passer !

C'est l'une des révolutions majeures de ces dernières années. Auparavant réservée aux professionnels (graphistes, journalistes, vidéastes...), la création est désormais accessible à tous. Des applications comme wordpress⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), youtube ou Canva⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre), associées aux réseaux sociaux, permettent désormais de créer et diffuser n'importe quel type de contenu en quelques clics.

Cela implique de prendre en compte cette multiplicité de contenus et de sources comme une variable marketing à part entière, à la fois pour l'espace qu'ils occupent sur la toile, mais aussi pour ce qu'ils peuvent véhiculer de la marque. Or, s'il est impossible de contrôler tout ce qui est dit sur un sujet donné, il est possible d'être partie prenante de la création de contenus sponsorisés par exemple !

• Du contenu unique et engagé

Entreprises, en 2020, engagez-vous ! Ce qui était auparavant mal vu devient cette année symbole de maturité et de sérieux pour les consommateurs. Conscience écologique, entreprise responsable, protection de l'environnement, défense de l'égalité des sexes, personnalité assumée... sont autant de sujets sur lesquels les internautes et les consommateurs en général ont envie de voir les marques s'engager.

Pour les entreprises ayant matière à communiquer sur des engagements particuliers, la création d'un contenu spécifique pourra ainsi être un véritable facteur différenciant. Il suffit que celui-ci soit repris et devienne viral, comme ce fut le cas pour cette publicité anti-huile de palme⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) d'une chaîne alimentaire anglaise qui malgré la censure, a fait le tour du monde !

➝ En conclusion de ce tour d'horizon des tendances marketing digital⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) à surveiller en 2020, nous retiendrons deux choses. La technologie, et notamment l'intelligence artificielle, sera un formidable soutien du marketing. La création de contenu original et pertinent, sera quant à elle, l'élément décisif et différenciant de toutes ces actions. N'oubliez pas que derrière chaque cible, il y a d'abord un humain !