6 Points qui définissent une communication digitale réussie

Comment assurer la réussite de sa campagne de communication digitale ? Quels objectifs poursuivre ? Quels indicateurs de performance regarder ? Canva vous explique tout !

Contrairement aux autres grands médias "classiques" que sont la radio, la presse, l'affichage, le cinéma ou la télévision, le média Internet offre des possibilités de mesure des résultats incomparables. Lorsque l'on communique sur Internet, on peut en effet connaître de façon très précise l'audience atteinte, les actions entreprises par les personnes ciblées, les retours, les achats effectués à la suite de l'exposition, etc. C'est en outre le seul média de masse capable d'individualiser son contenu, c'est-à-dire, capable de personnaliser l'affichage de telle ou telle publicité en fonction de la personne qui la regarde - ou plus exactement, en fonction du device et de l'IP sur lesquels la publicité s'affiche.

Mais si toutes ces particularités font d'Internet un média prisé aux multiples possibilités, elles en font aussi un média complexe : comment l'appréhender ? Que diffuser et à quelle fréquence ? Quels réseaux privilégier ? Comment trouver et définir sa cible ?

Voici 6 conseils clés pour maîtriser votre campagne de communication digitale et s'assurer de son succès !

Si vous prévoyez de communiquer via Internet, sachez tout d'abord que de nombreuses solutions s'offrent à vous. Publicité sur les résultats des moteurs de recherche (SEA : Search Engine Acquisition), Publicités display, Emailing, Affiliation, Posts sponsorisés sur les réseaux sociaux... sont autant de solutions que nous détaillerons plus bas, et que vous pourrez choisir pour votre campagne.

Chacune offre des possibilités de ciblage presque infinies grâce à la fameuse data collectée par les cookies déposés lors de la navigation des internautes. Ces datas incluent des données  géographiques, démographiques, des données de navigation, voire même, des données d'achat... C'est sur la base de ces informations que vous pourrez effectuer un ciblage très précis de votre audience, en fonction de votre objectif.

Avant de lancer votre campagne, prenez le temps de bien définir vos objectifs et d'étudier les solutions que l'on vous propose. Pour vous aider, lisez attentivement les 6 conseils ci-dessous, qui vous permettront de faire le choix le plus pertinent pour votre problématique !

1 - Bien définir son objectif

Cela peut sembler évident, mais l'inadéquation entre les objectifs poursuivis et les solutions proposées est dans la majorité des cas la principale cause d'échec des campagnes digitales. Pour éviter cela, prenez-le temps nécessaire pour construire et définir votre objectif de communication, et assurez-vous de ces 3 points :

1. Votre objectif doit être S.M.A.R.T., c'est à dire : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement réaliste.

1. Pour définir un objectif SMART, posez-vous notamment la question du résultat concret attendu. Cherchez-vous à générer du trafic sur votre site Internet ? À amener plus de personnes dans votre commerce ? À faire connaitre un produit en particulier ? À faire découvrir votre marque ? Il y autant d'objectifs que de solutions, il est donc primordial de lister de la façon la plus précise possible vos attentes pour cette campagne de communication.
2. Définissez d'ores et déjà les KPI (Key Performance Indicators, ou indicateurs clés de performance) pour votre campagne. Votre objectif doit être mesurable, définissez donc dès maintenant les critères qui feront, selon vous, que votre campagne sera réussie. Attendez-vous une augmentation des visites ? Des ventes ? Des inscriptions à votre newsletter ? Et si tel est le cas, quel pourcentage d'augmentation serait selon vous satisfaisant ? Là encore, soyez le plus précis possible !
3. Assurez-vous que vos interlocuteurs ont bien compris vos objectifs, de façon à ce qu'ils puissent vous proposer la solution la plus pertinente et adaptée à votre besoin. Pour cela, n'hésitez pas à communiquer vos attentes précises et chiffrées au commercial ou à la personne qui vous proposera ses services. Elles seront une aide précieuse pour construire une proposition pertinente pour votre problématique. Dans la mesure du possible, essayez d'obtenir plusieurs devis, et comparez les offres ! Tout n'est pas qu'une question de prix, soyez attentif aux suivis, aux conseils et aux garanties que l'on vous proposera également.

2 - Déterminer son audience cible

Une fois votre objectif précisément défini, intéressez-vous à votre cible. Qui sont vos prospects et clients idéaux, et comment les cibler ? Deux choses vous aideront à répondre à cette question :

• Créez des personas. Vous pouvez dresser le portrait-robot de certains de vos clients et prospects idéaux. Cette technique dite des personas est bien connue des professionnels du marketing. Elle consiste à écrire, voire illustrer, la carte d'identité de votre client cible. Est-ce un homme ou une femme ? Quel âge a-t-il ? Où vit-il ? Quels sont ses goûts, ses hobbies, sa profession, ses habitudes de consommation ? Ne restez pas sur une définition large, au contraire. Basez-vous sur des traits de caractère, des comportements précis et tranchés. Vous pouvez imaginer ces personnages en fonction de l'histoire, des valeurs et de votre image de marque ou, plus simplement, vous inspirer de vos clients existants (dans ce cas, prenez les meilleurs et plus fidèles clients évidemment !). N'hésitez pas à dresser plusieurs portraits, ce sont autant d'informations qui vous seront très utiles pour choisir la meilleure solution de communication.

• Listez les critères de ciblage correspondants. Vos personas vous permettront de lister les spécificités de vos clients et prospects. Lors de votre choix de support de communication sur Internet, assurez-vous que l'audience du support choisi corresponde bien à ces caractéristiques. Dans la plupart des cas, vous pourrez affiner le ciblage grâce à ces critères et ne proposer votre publicité qu'aux personnes correspondantes (Par exemple : ciblage des femmes de 25 ans habitant telle région / Homme ayant effectué certains achats etc.)

3 - Cibler les bons supports pour votre communication digitale

Votre objectif est défini, vous avez dressé le portrait-robot de vos prospects ; il vous faut désormais choisir votre ou vos supports en fonction. On oppose en général les modes de communication répondant à des objectifs dits "à la performance" comme générer du trafic sur son site, acquérir des leads, augmenter les ventes... aux objectifs de notoriété et de visibilité. Toutefois, certaines solutions peuvent aussi bien convenir à l'un ou l'autre. Voyons dans les grandes lignes ce que chaque support de communication digitale peut apporter et quelles sont ses principales caractéristiques.

1. Publicité sur les résultats des moteurs de recherche (SEA). La plus courante des solutions publicitaires sur Internet est bien l'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. Elle consiste à payer pour que votre publicité (en général, un lien texte vers votre site) s'affiche sur les pages de résultats des moteurs de recherche (également appelés SERP), en fonction des mots-clés tapés par les internautes. Google Ads, principal acteur de la vente de mots-clés, propose un système abordable et performant. Il s'agit de cibler ces mots-clés et proposer une enchère maximum pour afficher votre site dans les premiers résultats affichés par Google. Vous ne paierez que si l'internaute clique sur le lien, ce qui fait de cette solution une solution relativement sûre et très appropriée aux objectifs d'acquisition de trafic, de lead ou même de ventes. Attention toutefois, la solution peut s'avérer complexe lorsque l'on veut s'en occuper seul. N'hésitez pas à vous faire accompagner par un professionnel qui saura optimiser votre campagne.

1. Publicités display, instream ou audio : les formats display sont les formats images ou vidéos aux dimensions standardisées par l'IAB (Internet Advertising Bureau) que l'on peut retrouver sur différents sites, vidéos ou contenus audio. Ils sont en général commercialisés par les régies publicitaires ou par certains gros sites en direct. Ces formats peuvent aussi bien convenir pour des objectifs de performances que pour des campagnes de notoriété. Il conviendra pour ces formats de choisir avec attention le support (site sur lesquels ils seront diffusés), le ciblage (critères d'affichage de la publicité) et le format. Certains grands formats (vidéo, format extend...) conviennent surtout aux campagnes de visibilité et d'image.

1. Affiliation : l'affiliation est une technique consistant à rémunérer, en fonction des résultats, les sites ou acteurs relayant votre offre sur leur propre site ou auprès de leur base de contacts. Les affiliés sont en quelque sorte des "apporteurs d'affaires" que vous ne paierez qu'à partir du moment ou une action - définie au préalable : vente, inscription à une newsletter... - est enregistrée. Ce mode de rémunération en fait donc un levier idéal pour les campagnes à la performance. Il existe de nombreuses plateformes d'affiliation mettant en relation les affiliés (sites de toutes tailles, allant du blog au site marchand majeur) et les annonceurs. Citons parmi elles Effiliation, Tradedoubler, le programme d'Amazon...
2. Emailing : si vous avez votre propre base de données clients, que vous avez leurs emails et surtout, que vous avez recueilli leur consentement pour l'envoi de mailing publicitaires alors, vous pourrez faire de l'emailing un outil pertinent de relation et promotion commerciale. Si ce n'est pas le cas, sachez que les régies publicitaires et certains gros sites commercialisent leur base "opt-in partenaires" (c'est à dire les contacts ayant accepté de recevoir de la publicité tierce). Cette solution est pertinente dans le cas d'un ciblage précis car vous pourrez choisir les prospects sur la base de critères socio-démographiques, de critères de navigation ou d'achats divers et variés. Ce mode de communication digitale convient davantage aux campagnes à la performance mais peut aussi convenir pour une campagne de notoriété s'il est utilisé à grande échelle (ciblage large).

1. Posts sponsorisés sur les réseaux sociaux : la plupart des réseaux sociaux propose des solutions publicitaires performantes et très évoluées, notamment en matière de ciblage. Posts et vidéos Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter : tous recueillent de nombreuses données de la part de leurs utilisateurs, qui seront autant de critères de ciblage possibles pour vos campagnes. Attention toutefois, la multiplicité des options de ciblage rend parfois la création de campagne complexe, et il sera d'autant plus important d'avoir bien défini ses personas pour créer une campagne performante !

4 - Choisir son mode d'achat

Pour chacun des supports cités ci-dessus, il existe en général plusieurs modes d'achat. Certains sont fixes comme par exemple Google Ads qui ne propose qu'un modèle à la performance (au CPC), mais la plupart des régies publicitaires propose plusieurs options d'achat. Voyons quels sont ces différents modes d'achat de la publicité sur Internet et ce à quoi ils correspondent.

• Achat au CPM : l'achat au Coût Par Mille signifie en réalité que vous allez payer un prix fixé en fonction du volume d'impression (= le nombre de fois où la publicité est réellement affichée). Le prix est toujours donné pour 1000 impressions. Ce mode de commercialisation est approprié si votre objectif est un objectif de visibilité ou de notoriété. En effet, il ne tient pas compte des actions faites sur votre publicité (clic, ventes...)  et tient uniquement compte de l'affichage de celle-ci. Si l'on vous propose ce mode d'achat alors que votre objectif est un objectif de performance, fuyez donc !
• Achat au CPC : le Coût Par Clic est certainement l'option la plus répandue sur Internet. Google Ads, Facebook Ads et tant d'autres proposent ce mode de facturation. Votre publicité sera affichée mais vous ne paierez que lorsque l'internaute aura effectivement cliqué dessus.
• Achat au CPL : dans le cas du Coût Par Lead, vous ne paierez que pour les "lead", c'est à dire lorsque l'internaute aura effectué une action à la suite du clic sur votre publicité, comme par exemple remplir une demande de devis, s'inscrire à une newsletter, télécharger un contenu... C'est, avec le CPA, le mode d'achat le plus courant dans les programmes d'affiliation.
• Achat au CPA : le Coût Par Action est le mode d'achat "à la performance" le plus abouti, puisque dans ce cas, vous ne paierez que lorsqu'une vente sera enregistrée chez vous à la suite du clic sur votre publicité. Si ce mode d'achat semble séduisant, il est aussi moins souvent proposé par les gros supports, et parfois cher !
• Achat au forfait : pour certains formats dits événementiels (habillage d'un site aux couleurs de votre marque, ou partenariats plus complexes par exemple), on pourra vous proposer un forfait qui ne tiendra pas compte du volume d'impression ni des actions faites sur votre publicité. Ces dispositifs sont en général de grande ampleur et conviennent aux "gros" annonceurs, dans le cadre de campagne de notoriété, pour le lancement d'un produit ou d'une marque par exemple.

5 - Adapter ses supports de communication

La plupart des campagnes de communication implique plusieurs supports et plusieurs sites de diffusion. L'enjeu est en effet de toucher la bonne audience, au bon moment. Il faudra donc prévoir plusieurs formats de la même publicité a minima pour s'adapter aux spécifications techniques de chacun des supports.

Par ailleurs, il arrive souvent qu'un même internaute soit exposé plusieurs fois au même message, ce qui est normal et est même une bonne chose, la répétition étant toujours importante dans l'assimilation du message publicitaire. Toutefois, celle-ci sera d'autant plus impactante que le message publicitaire sera adapté au format, voire au moment où il sera diffusée. Pensez également qu'une publicité sur Facebook n'attirera pas l'attention de la même façon qu'un format sur un site marchand, prévoyez donc plusieurs créations pour une même campagne de communication digitale.

Reprenez vos personas et les critères de ciblage de votre campagne pour décider du graphisme et du message de votre publicité. Soyez originaux et personnalisez au maximum votre création en fonction de ces critères : n'oubliez pas qu'elle devra se démarquer de centaines d'autres messages publicitaires, et que c'est votre création qui incitera l’internaute à entreprendre une action sur votre publicité... ou pas !

N'hésitez pas à utiliser Canva pour la création de vos formats, vous y trouverez la plupart des formats standardisés et vous pouvez en un clic,  redimensionner automatiquement une image en d'autres formats. Plus la peine de créer une image pour chaque support, une seule image se redimensionne en tous les formats souhaités, un gain de temps et d'argent précieux !

6 - Évaluer ses performances

Si vous avez bien suivi nos conseils, vous avez logiquement dû anticiper cette étape dès la définition de vos objectifs de campagne ! La mise en place de KPI (Indicateurs de performances) vous permettra de bien évaluer la réussite de votre campagne de communication digitale. Bien évidemment, ces indicateurs sont fonction de vos objectifs, et devront être affinés selon ces derniers. Dans les grandes lignes, il conviendra de regarder :

• La diffusion de votre campagne. Peu importe le mode d'achat (CPM, CPC...), assurez-vous que votre campagne soit bien diffusée sur les supports choisis, aux moments définis et auprès de la cible sélectionnée. En général, on regarde le volume d'impression (= nombre d'affichages du format publicitaire), et l'on s'assure que ce chiffre est cohérent avec les critères de ciblage et de diffusion. Un chiffre trop important doit vous alerter sur le ciblage (est-il bien mis en place ?) et un chiffre trop restreint vous interrogera quant à lui sur le support et sa capacité à toucher réellement votre cible, ou sur votre ciblage lui-même (n'est-il pas trop restrictif ?)
• Le reach : c'est la capacité d'atteinte de la cible. Un reach de 100% signifie que vous avez touché toutes les personnes répondant au ciblage. Demandez au prestataire de vous donner ces informations pour vérifier la couverture de la cible. C'est en général un critère d'évaluation correspondant plutôt aux campagnes de notoriété, l'idée étant d'exposer une grande partie de l'audience ciblée à votre message.
• Les taux de clics sur les formats publicitaires : on les calcule en divisant le nombre de clics sur votre format publicitaire par le nombre d'affichages de ce dernier. Même si vous payez votre campagne à la performance, il vous faudra impérativement regarder cet indicateur. Renseignez-vous avant même de lancer votre campagne sur les taux moyens du support. Lorsque l'on débute, on est parfois surpris par la faiblesse de ces derniers ! Il n'y a pas de règle sur un "bon taux de clic", sachez tout de même qu'un taux de clic est rarement supérieur à 5%, bien que ceux-ci soient très variables en fonction du secteur, du support, de la création. C'est pourquoi il est important de se renseigner en amont sur les taux moyens, et pas seulement sur ceux du support en question ! C'est aussi un bon indicateur de la qualité de votre création publicitaire, si celle-ci est impactante et donne envie d'en savoir plus, il y a fort à parier qu'elle attirera davantage de clics !

• Le taux de transformation : il se calcule de la même façon mais en divisant cette fois le nombre de ventes ou le nombre d'actions (inscriptions, téléchargements...) par le nombre d'affichages de la publicité (ou parfois sur le nombre de clics sur celle-ci). Il donne une bonne indication de votre capacité à "transformer" le trafic acquis une fois sur votre site et de la qualité de votre site e-commerce !
• Délivrabilité, taux d'ouverture, taux de clic (emailing) : ces indicateurs sont spécifiques aux campagnes d'emailing. La délivrabilité vous renseigne sur la qualité de la base. Lorsque vous envoyez un email à 1000 personnes, il est en effet rare que 1000 personnes reçoivent effectivement l'email. La délivrabilité correspond au nombre de mails aboutis, c'est à dire distribués dans les boites mails. Même s'il l'atteint rarement, ce chiffre doit avoisiner les 100% ; les quelques mails non aboutis étant en général liés à l'opérateur et à la fraicheur des adresses. Un taux inférieur à 95% doit vous alerter : la base est-elle récente ? Vérifiez auprès du prestataire que les adresses sont encore actives. Le taux d'ouverture correspond quant à lui au nombre de mail ouverts. C'est un très bon indicateur de la qualité de votre message : tout se joue en effet sur l'expéditeur et l'objet du mail, seuls indices capables de donner envie à l'internaute d'ouvrir - ou non ! - ce dernier. Il se calcule en divisant le nombre de mails ouverts sur le nombre de mails aboutis. Enfin, le taux de clics vous éclaire sur la qualité de la création de votre email, puisqu'il correspond au nombre de personnes ayant cliqué sur celui-ci pour se rendre sur votre site. Là encore, pas de règle sur de bons ou de mauvais taux. À vous de vous renseigner sur les moyennes du secteur pour situer votre propre performance !
• Le taux d'engagement : sur les supports publicitaires des réseaux sociaux, il vous faudra regarder attentivement l'engagement suite à votre post. Notez le nombre de partages, de commentaires, positifs ou négatifs. Certains posts ont un reach faible mais un très bon engagement, tandis que d'autres atteignent une large cible mais ne génèrent que peu de réactions. Ici encore, tout dépend de l'objectif poursuivi, pensez toutefois qu'un engagement faible doit vous alerter sur la pertinence de votre message et/ou de votre ciblage !

→ Vous avez désormais toutes les cartes en main pour préparer une campagne de communication Internet pertinente et efficace ! Au-delà du fond, n'oubliez pas que la forme de votre message sera déterminante pour capter l’intérêt de votre cible, inspirez-vous des nombreux modèles Canva et faites preuve d'audace !