Le CRM au centre d’une stratégie de génération de Leads réussie

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Générer des Leads, c’est bien mais les convertir en clients, c’est mieux. Dans cette démarche, la bonne exploitation d’un CRM est indispensable. Voici pourquoi et comment faire ! 

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Beaucoup d’’entreprises investissent toujours plus dans des actions de Marketing Digital dans le but d’attirer plus de visiteurs sur leur site internet et générer plus de Leads. Pourtant, bien souvent, la génération de Leads n’est pas la véritable priorité car il existe des points de friction qui vous empêchent de convertir suffisamment souvent vos Leads en clients. Avant de penser à investir plus dans la génération de Leads, il est donc essentiel de définir un processus de gestion des Leads efficace qui vous permettra d’optimiser votre retour sur investissement. Investir plus pour générer des Leads qui ne seront pas convertis revient à jeter votre argent par la fenêtre. Alors comment définir un processus de gestion des Leads efficace ? Petit indice, la bonne utilisation d’un outil de CRM est incontournable. Voyons la marche à suivre en détails.

1. La gestion des Leads, un enjeu majeur

La génération de Leads est un enjeu majeur pour une entreprise en B2B encore faut-il savoir générer des Leads qui seront bel et bien convertis !

Pour éviter les problèmes de conversion, il est indispensable de mettre en place un processus documenté de gestion de vos Leads.

Soignez l'angle de prospection, étudiez vos prospects !

Une bonne stratégie de génération de Leads consiste à proposer à votre cible du contenu à forte valeur ajoutée dans le but de répondre aux questions qu’elle se pose dans sa réflexion d’achat, et aux problématiques qu’elle rencontre dans son quotidien.

Attention : on ne prospecte pas un Lead Marketing comme on prospecte un contact à froid. Le commercial, s’il souhaite convertir un lead en client, doit assurer une approche alignée avec l’expérience proposée par le Marketing. En clair, le Marketing doit proposer à sa cible une expérience personnalisée et contextualisée.

Cela nécessite donc du temps et des recherches d'informations en amont, avant toute prise de contact. Ne sautez surtout pas cette étape si vous voulez vous assurer un taux de conversion raisonnable !

2. Le CRM, l’outil central pour convertir un Lead en client

L’acheteur moderne n’a plus envie d’avoir à faire à un commercial. Ou plutôt, l’acheteur moderne n’attend pas d’un commercial qu’il vende un produit ; il attend plutôt de lui qu’il le guide dans sa réflexion d’achat, qu’il l’aide. Vraiment !

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Le commercial doit donc lui offrir une « expérience prospect » unique et bienveillante.

Pour ce faire, le commercial doit pouvoir exploiter les informations obtenues par le Marketing grâce à ses actions de génération de Leads. Il doit aussi pouvoir recueillir des informations à son tour pour bien appréhender le contexte de ses Leads. Ces informations doivent être consignées quelque part et être faciles d’accès. C’est là que le CRM entre en jeu.

3. Définir un processus de gestion des Leads efficace pour votre CRM

Beaucoup d’entreprises investissent des sommes folles dans un CRM pour l’utiliser simplement comme une base Excel. Dans leur CRM, les commerciaux notent des infos standards comme l’identité d’un prospect, des infos sur l'entreprise où il/elle travaille, et le CR des éventuels contacts. C’est loin - très loin-, d’être suffisant !

Pour aller plus loin dans le cadre de la génération de Leads, il est indispensable de travailler un processus de gestion de Leads documenté comprenant a minima les points suivants :

1. Le cycle de vie d’un Lead

C’est un point essentiel. Un Lead n’a pas les mêmes attentes, ne se pose pas les mêmes questions et ne rencontre pas les mêmes problématiques selon qu’il est en début ou en fin de réflexion d’achat.

Le commercial doit avoir l’info et la trouver facilement dans votre CRM. Pour cela, prenez soin de définir les différents statuts d’un Lead. Par exemple :

  • Lead : personne qui a téléchargé un document sur le site internet ;
  • MQL : Lead qualifié par le Marketing ;
  • SQL : Lead qualifié par un commercial ;
  • Opportunité : Lead avec un devis en cours ;
  • Client : ça coule de source

Catégoriser vos contacts via cette classification vous permettra de bien segmenter votre base et de les approcher de manière optimale.

2. Les informations clés pour qualifier un Lead

Qu’est-ce qui différencie un bon Lead d’un mauvais Lead ? Quelles sont les informations qui permettent à un commercial de savoir s’il a de bonnes chances de faire affaire avec un Lead ? Ce sont les questions que vous devez-vous poser.

Naturellement, certaines informations démographiques sont évidentes : taille de l’entreprise, domaine d’activité, chiffre d’affaires etc… Mais dans le cadre de la génération de Leads, il faut savoir aller plus loin.

En effet, un Lead prêt à acheter rencontre déjà certains challenges, réalise certaines actions sur Internet, a conscience de certains obstacles. Pour bien exploiter votre CRM, il est donc essentiel d'y intégrer les informations relatives au cadre contextuel de votre Lead : sachez où il en est !

3. La procédure pour contacter un Lead

Comme nous l’avons vu précédemment, on ne contacte pas un Lead Marketing comme on prospecte un contact à froid. Alors comment fait-on ?

Quand le service commercial reçoit un MQL, il doit d’abord s’assurer que c’est effectivement un bon Lead. Pour cela, un appel de « Connect » de quelques minutes peut le permettre. Les contacts peuvent se faire par téléphone, E-mails, en RDV physique ou en visioconférence. Si le MQL est effectivement validé par le commercial, vous le savez maintenant, il devient SQL.

Bon à savoir :  l’erreur à ne surtout pas commettre est de faire une présentation commerciale à votre SQL ! Avant cela, vous devez au préalable mener un RDV exploratoire vous permettant de poser toutes les questions nécessaires à la bonne compréhension du contexte de votre Lead.

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Après cela, le commercial aura tous les éléments en main pour faire un RDV de présentation commerciale contextualisée. Autrement dit, une présentation commerciale exclusive, propre au Lead concerné. Il deviendra alors une véritable opportunité dans votre CRM.

4. CRM et Marketing Automation, le duo gagnant

Dans l’idéal, un Lead suit tranquillement le chemin vu précédemment pour devenir client. Mais dans les faits, sachez que la réflexion d’achat n’est pas linéaire.

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Les Leads générés par le Marketing ne sont bien souvent pas prêts à acheter immédiatement. Il est alors important d’alimenter leur réflexion d’achat pour les amener à maturité car s’ils ne sont pas matures, ils n’ont pas envie de parler à un commercial. Et si vous transmettez des Leads qui ne sont pas matures aux commerciaux, vous les envoyez inévitablement dans le mur. Alors que faire ?

Pour aller vers le succès, il importe d'envoyer des messages à forte valeur ajoutée à vos Leads pour les faire progresser dans leur parcours d’achat. Et là, quoi de mieux qu’un CRM qui vous permet d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment ?

Coupler votre CRM à un outil de Marketing Automation peut vous permettre cela. Avec une solution de Marketing Automation, vous pourrez scorer automatiquement vos Leads et, en fonction de leur score, leur faire parvenir des e-mails personnalisés afin d’améliorer ce score. Le but étant de faire en sorte que vos Leads atteignent le score suffisant pour être transmis à un commercial !

Intégrer une brique de Marketing Automation à votre CRM vous permettra d’optimiser vos actions de génération de Leads tout en gagnant un temps précieux que vous pourrez allouer à vos Leads afin de leur proposer une expérience toujours meilleure. C’est un point important pour éviter notamment les « trous dans la raquette ». De nombreuses entreprises génèrent des Leads de qualité mais oublient de les traiter. Avec le Marketing Automation, ça ne risquera pas de vous arriver.

En conclusion

Le CRM est un élément central d’une stratégie de génération de Leads efficace. Cependant, pour en exploiter tout le potentiel, il est essentiel de travailler un processus de gestion de Leads documenté pour bien configurer votre CRM. Un travail de sourcing en among est donc indispensable ! Car un processus de gestion de leads documenté vous permettra non seulement d’optimiser votre retour sur investissement, mais également de favoriser l’intégration de nouveaux collaborateurs !

 

 

*Article écrit en collaboration avec le site ludosln.net

 

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