Comprendre les 4P du Mix Marketing

Besoin d'actualiser vos connaissances et votre entreprise en matière de mix marketing ? Voici le guide des bonnes pratiques des 4P du mix marketing!

Le marketing mix est un outil incontournable pour mettre en perspective ce que le produit ou service peut offrir aux consommateurs, et pour construire une offre de produit performante. Utile pour les entreprises et startups d’aujourd’hui, le marketing mix regroupe les actions marketing à mettre en place pour atteindre des objectifs clés directement liés au marché.

Les quatre composantes du marketing mix sont : la politique de produits, la politique des prix, la politique de distribution et la politique de communication.

Ce guide vous mettra le pied à l’étrier afin d’exploiter cette stratégie au mieux, et créer des campagnes marketing performantes !

Travailler son marketing Mix au sein de l’entreprise donne une vision plus globale aux entrepreneurs, et leur donne l’avantage de répondre rapidement aux traditionnelles questions : "quoi", "comment", "pourquoi", "où".

La mise en place d’une stratégie marketing efficiente passe par un diagnostic qui aboutit à la définition d’objectifs en termes de segmentation du marché.

C'est Philip Kotler qui a permis la vulgarisation de ce principe de classification avec la règle dite des 4 P. Cette règle est valable aujourd’hui encore dans le monde digital et se définit autour de ces 4 éléments : Prix, Produit, Promotion et Emplacement.

1. Le produit

Le produit est la matérialisation de l’objet commercialisé et l’ensemble de ses attributs. Lorsque l’on parle de produit, celui-ci peut être physique ou dématérialisé comme dans le cadre d'un service par exemple. Les composantes du produit comprennent la qualité, le design, les fonctionnalités, l’emballage et les services qui lui sont associés.

Les produits ou les services que vend votre entreprise doivent correspondre aux attentes et aux besoins des clients potentiels. Si vous identifiez un problème spécifique et que votre produit ou service répond à un besoin de résolution clair, votre projet sera vraisemblablement une réussite.

Plus le produit est fondamentalement utile, plus il sera intéressant pour les consommateurs.

→ Kotler classe les produits en 5 niveaux :

• Le produit de base

Il répond à un besoin fondamental et attendu.

• Le produit générique

Il fournit au produit des qualités tangibles.

• Le produit attendu

Il répond à la solution recherchée par les consommateurs.

• Le produit augmenté

Il apporte aux consommateurs de la valeur et se distingue des concurrents.

• Le produit potentiel

Offre des fonctionnalités supplémentaires, tangibles et intangibles, qui feront la satisfaction des consommateurs.

2. Le prix

La valeur du produit est exprimée par son prix. En marketing celui-ci comprend le prix affiché, le prix indiqué, les réductions, les frais d’expédition, la politique de prix, et les prix pratiqués par les concurrents.

Dans un contexte économique particulièrement tendu, la valeur perçue de votre produit est très importante. Plus que jamais, les consommateurs veulent en avoir pour leur argent !

Le prix d’un produit dépend de son coût de fabrication, de la recherche et développement, des frais de livraison, du cycle de vie à long terme, et de sa capacité à rester utile pour le consommateur pendant une période donnée.

Le juste prix pour vos clients est équitable et concurrentiel sur tous les canaux de distribution ; il doit vous permettre de gagner de l’argent tout en donnant l’impression que votre produit est une bonne affaire.

Étudier votre concurrence⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) vous donnera un indicateur sur les prix que vous pouvez pratiquer sur les différents canaux. En effet, si le prix dépend de l’emballage, des remises et de l’emplacement de votre canal de distribution, la concurrence peut aussi fortement influencer le prix de votre produit.

D’un point de vue marketing, il est également nécessaire de créer autour de votre produit un environnement propice à son acquisition.

3. L'emplacement

L’emplacement intègre les canaux de distribution. On parle ici des moyens d’acheminement jusqu’au consommateur que sont les plates-formes, les sites web et autres leviers numériques. Cela regroupe aussi les emplacements physiques, les stocks et la livraison.

• Distribution directe ou indirecte : les différents canaux

Afin de permettre aux consommateurs de faire l’acquisition de votre produit, vous devez définir les canaux de distribution. La recherche de vos différents emplacements de vente doit tenir compte du contexte du consommateur et de la possibilité de trouver un produit.

Regardez certains emplacements et pratiques de vos concurrents pour trouver celles qui correspondent le plus à vos produits. Essayez de vous mettre à la place de vos futurs clients pour déterminer comment ils rechercheront votre offre. Si vous optez pour des points de vente physiques alors que la majorité de vos clients se trouvent sur internet, votre plan d’action est probablement à revoir.

• Les possibilités en ligne

Si vous disposez déjà d’une base de clients, faites des statistiques pour savoir quel emplacement est susceptible de performer. Un point de vente physique n’est peut être pas la meilleure option si vos prospects sont par exemple des professionnels dans un secteur X ou Y.

Dans le doute, consultez les possibilités en ligne. LinkedIn peut s'avérer être un emplacement de choix dans le cadre d’opérations de publicité digitale. Google représente aussi en 2019 un endroit de choix pour les nouveaux produits et services connectés.

4. La Promotion

• Définition

La promotion regroupe l’image de marque, le marketing de contenu⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) mis en œuvre, les actions marketing comme la publicité, les recherches, les relations avec les influenceurs, la stratégie marketing, le plan marketing, les médias sociaux, les relations publiques, la valeur ajoutée, et les ventes.

• Publicité payante et référencement organique

L’utilisation des canaux de marketing numériques est plus que jamais utile pour les entreprises qui cherchent une visibilité sur la toile. Une démarche marketing digne de ce nom prendra en compte la puissance du digital pour réfléchir à la mise en place de campagnes sur les puissants canaux dirigés par les GAFAs.

Google et Facebook disposent de bases de données complètes dans des domaines larges et variés qui permettent à n’importe quelle entreprise de toucher des internautes et des clients potentiels partout dans le monde.

La publicité payante n’est cependant pas l’unique levier pour faire la promotion des produits. Le référencement naturel avec l’inbound marketing⁠(s’ouvre dans un nouvel onglet ou une nouvelle fenêtre) est par exemple une stratégie payante à long terme qui apporte sur le site web des entreprises des clients potentiels, à condition de proposer un contenu pertinent et à forte valeur ajoutée.

Le content marketing s’est fortement développé ces dernières années, et le site web d’une entreprise moderne a vocation a créer de plus en plus de contenus pour attirer des consommateurs sur ses pages.

Si les 4P du marketing mix sont suffisants pour certaines entreprises qui commercialisent des produits, il est de plus en plus courant de voir les entreprises de services utiliser le nouveau modèle des 7P. Celui-ci tient compte des spécificités de la création d’un service. Aux 4P s'ajoutent alors :

• Le Process : il définit l’interaction entre l’entreprise et le client. Il constitue l’expérience client de bout en bout.
• Le People : la force de vente est un autre levier de promotion qui regroupe les personnes qui contribuent à la construction de l’offre jusqu’au client final ou client intermédiaire. En relation directe ou indirecte avec les clients potentiels, les acteurs de la force de vente développent les ventes et la demande par des actions sur les lieux de vente ou par des leviers de contact à distance. Les méthodes utilisées sont la prospection téléphonique, les e-mails, les courriers et autres canaux de communications.
• Le Physical environment : la vente d’un service passe aussi par des composantes matérielles comme l’organisation des boutiques, mais aussi les supports permettant l’utilisation du service comme une carte bancaire ou un token. Il s’agit également de l’ensemble des éléments pouvant convaincre le consommateur de basculer sur le produit ou service comme les avis clients, la réputation en ligne via les réseaux sociaux, ainsi que d’autres indices de légitimité.

L’influence du marketing digital est omniprésente et s’entourer de marketeurs fiables donne aux plus chanceux une longueur d’avance sur leurs concurrents.

Dans le cadre de la mise en œuvre d’un pitch accompagnant par exemple le business plan, l'application du mix marketing doit figurer en bonne place, et montrer à vos partenaires la solidité de vos arguments !