10 Táticas de Design de Cardápios para Fazer Você Consumir Mais

screen

Mesmo que não gostemos disso, o marketing e a psicologia têm sido bons amigos por muito tempo.

É provável que qualquer produção de design possua alguns elementos que foram escolhidos especificamente para fazer você se sentir de uma determinada maneira ou realizar uma determinada ação.

Chame do que quiser — mensagem subliminar, poder de sugestão, manipulação —, mas as empresas estão constantemente pensando em formas de influenciar a sua tomada de decisão, incluindo os restaurantes. De fato, o mercado dos restaurantes tem seu arsenal próprio de estratégias psicológicas, que é chamada de engenharia de cardápios.

Engenheiros de cardápios estudam os estímulos visuais e verbais por trás dos motivos que levam as pessoas a pedirem certos itens — e usam essas informações úteis para criar cardápios de forma que o lucro do restaurante seja maximizado.

O engenheiro de cardápios Gregg Rapp  trabalha há mais de 30 anos nessa área. Por isso, iremos aproveitar um pouco da visão dele para explorar 10 técnicas utilizadas na criação de cardápios.

Crie seu próprio Cardápio!

Apresentaremos alguns modelos de cardápio do Canva no decorrer deste artigo. Clique em qualquer um dos exemplos com a legenda “Edite este design no Canva”, e você será direcionado para a sua conta, onde poderá editar o modelo selecionado.

01. Saiba o valor de uma primeira impressão

Em vez de lerem um cardápio de cabo a rabo, clientes tendem a passar o olho, gastando uma média de apenas 109 segundos, de acordo com uma pesquisa da Gallup. Isso quer dizer que um cardápio tem pouco tempo para causar um grande impacto.

Os restaurantes podem tornar seus cardápios mais fáceis de serem lidos ao colocarem títulos e subtítulos claros, nomes de pratos fáceis e outras técnicas visuais (veremos mais sobre isso na dica número 3).

menu-design-1-tb-728x0

Art of the Menu/Here Design

menu-design-2-tb-728x0

Art of the Menu/Here Design

Engenheiros de cardápios fazem questão de estudar quais partes são as mais valorizadas — onde as pessoas olham primeiro naqueles curtos 109 segundos para descobrir quais itens do cardápio tendem a ser mais lucrativos. A conclusão? Ao ler cardápios com alinhamento vertical, os clientes tendem a passar a maior parte do tempo olhando para os primeiros e últimos itens  — por esse motivo, os pratos nestas posições geralmente são os mais populares.

Untitled-design-20-tb-728x0

Edite este design no Canva

02. Analise os padrões de leitura.

A maioria dos pesquisadores concorda que quando os clientes leem um cardápio, seus olhos tendem a focar no canto superior direito, posição conhecida na indústria como o “local ideal”. Como resultado, muitos restaurantes colocam neste espaço o item do cardápio que mais querem vender (e, muitas vezes, é um prato caro). O cardápio abaixo coloca um prato com frutos do mar de preço elevado no canto superior direito, destacado com uma ilustração de bom gosto em vez de uma fotografia (veja a dica número 5 para mais informações sobre o uso ou não de fotografias).

menu-design-3-tb-728x0

Biblioteca Pública de Nova York

Em vez de usar uma ilustração ou fotografia no canto superior direito, este cardápio apresenta uma tipografia grande e em negrito, com a intenção de direcionar seus olhos para o “local ideal”. E adivinhem só: Steak and Kidney Pie é simplesmente um dos itens mais caros do cardápio.

menu-design-4-tb-728x0

Oat Creative

Porém, o local ideal pode mudar dependendo do layout do cardápio:

modelos de cardapio - design

Pontos de destaque em diversos modelos de cardápio. Beka Assis/Canva

Untitled-design-21-tb-728x0

Edite este design no Canva

03. Destaque certos itens do cardápio

Assim como jornais e revistas usam “chamadas” para destacar certas informações, os cardápios também destacam certos itens ao usar o que os profissionais da indústria chamam de “imãs visuais”. Um imã visual é exatamente o que parece: qualquer coisa que atraia o olhar para si.

Pode ser uma foto do prato, uma ilustração, uma caixa colorida ou sombreada, uma borda ou qualquer outra coisa que chame a atenção.

O cardápio abaixo apresenta molduras decorativas e ilustrações de mãos apontando para certos itens. Tais enfeites chamam a atenção para os pratos e dão ao cardápio um estilo de restaurante retrô, nostálgico. Posteriormente, veremos como a nostalgia pode ser uma poderosa tática emocional quando se trata de fazer os clientes pedirem certos pratos.

menu-design-6-tb-728x0

Dribbble/M. Frances Foster

Este cardápio usa vários imãs visuais, incluindo caixas sombreadas e molduras com linhas sólidas e pontilhadas. Elementos como fitas e flechas ajudam a direcionar o seu olhar para a parte inferior da página.

menu-design-7-tb-728x0

Art of the Menu/American Design Language

O próximo cardápio também usa moldura para destacar certos pratos (uma prática bem comum), mas leva isso um pouco além, agrupando alguns dos seus itens mais caros. Este agrupamento e as ilustrações decorativas contidos na moldura atraem o olhar e incentivam os clientes a pedirem algo desta seleção.

menu-design-8-tb-728x0

Art of the Menu/Masterminds Agency

Este restaurante adota outra estratégia inteligente. Ele usa uma caixa vermelha atraente para destacar o segundo item mais caro do cardápio, mas também identifica o prato como sendo “para dois”, para fazer o preço parecer mais razoável.

menu-design-9-tb-728x0

Biblioteca Pública de Nova York

Porém, a possibilidade de exagerar existe. Gregg Rapp recomenda ser estratégico ao enfatizar itens do cardápio. Quanto mais você fizer, menor será o impacto. Ele sugere limitar os itens destacados em um por categoria ou seção (ex: aperitivos, entradas, sobremesas, etc.).

O cardápio de sobremesas abaixo mostra apenas um item destacado. Com um belo toque, seu estilo reflete a logomarca do restaurante no topo, e as ilustrações feitas à mão adicionam um pouco de interesse a um design até então muito simples.

menu-design-10-tb-728x0

Oat Creative

Untitled-design-24-tb-728x0

Edite este design no Canva

04. Use cores para influenciar emoções

As cores também podem ser usadas como elementos de destaque, pois as pessoas reagem a elas de forma emocional, muitas vezes subconscientemente. Por este motivo, a teoria das cores é usada em tudo, de propaganda e embalagem a decisões sobre qual cor escolher para pintar o escritório ou qual cor de gravata usar em uma entrevista de emprego. Em cardápios, o vermelho e o azul são geralmente utilizados para ajudar a estimular o apetite.

Este cardápio apresenta tons vivos de vermelho e azul. Além de seus poderes psicológicos, essas cores combinam com esta churrascaria descontraída.

menu-design-11-tb-728x0

Art of the Menu/Green Olive Media

Os dois cardápios abaixo usam tanto o vermelho quanto o azul de maneira pontual, adicionando as cores de forma estratégica para atrair a atenção para certas áreas do cardápio e estabelecer uma hierarquia no layout.

menu-design-12-tb-728x0

Dribbble/Hannabi Creative

Untitled-design-22-tb-728x0

Edite este design no Canva

No cardápio abaixo, o destaque em azul é especialmente apropriada para este restaurante focado em frutos do mar, trazendo à mente a ideia de peixes frescos, recém-pescados – mesmo que os pratos, em sua maioria, sejam defumados ou em conserva, e não frescos. Mas, como você já sabe, tudo se resume à psicologia. Se as pessoas gostam de associar frutos do mar ao ruído das ondas e ar litorâneo  – o que é muito provável, a julgar pela quantidade de restaurantes de frutos do mar com temas náuticos  – , então os restaurantes podem fazer escolhas de design que reforcem tais associações.

menu-design-13-tb-728x0

Art of the Menu/Kelli Anderson

05. Use fotografias com moderação

O uso ou não de fotos dos pratos no cardápio vai depender, principalmente, do tipo do restaurante. Associar uma foto a cada prato tende a ser uma técnica ligada a locais mais baratos ou simples. Por conta disso, restaurantes mais sofisticados costumam evitar esta prática. Por outro lado, a experiência de Rapp mostra que uma fotografia por página pode aumentar em até 30% as vendas daquele item do cardápio.

Uma rede de restaurantes como Applebee’s é a candidata perfeita para apresentar fotos no cardápio. Ela é casual, acessível e possui uma atmosfera semelhante a de um bar esportivo. Este cardápio da rede Applebee’s usa apenas uma foto por categoria (ou uma por painel/página). Além disso, também usa chaves para destacar pratos específicos.

menu-design-14-tb-728x0

Art of the Menu/Blacktop Creative

Esta churrascaria usa fotografias com moderação em seu cardápio, e apenas fotos de alta qualidade, que enfatizam os ingredientes, cores e texturas dos pratos. Esta técnica se resume a tornar o cardápio o mais atraente possível para que as pessoas desejem fazer seus pedidos. Assim sendo, colocar imagens de baixa qualidade ou pouco apetitosas invalida o propósito.

menu-design-15-tb-728x0

Coleção de menus da Biblioteca Pública de Los Angeles

Alternativamente, alguns restaurantes optam por ilustrações para adicionar ênfase. Você pode ver isto em restaurantes sofisticados, como o cardápio do Balthazar no truque número 2, ou até mesmo em restaurantes mais casuais. Por exemplo, esta pizzaria clássica mostra ilustrações de estilo vintage em seu cardápio, com uma ilustração pequena por categoria.

menu-design-16-tb-728x0

Art of the Menu/Miller

Untitled-design-16-tb-728x0

Edite este design no Canva

06. Use linguagem descritiva

Você pode chamar os nomes e descrições de pratos de coração do cardápio — elas são as informações que as pessoas usam para definir seus pedidos. É por isso que designers de cardápios e redatores trabalham duro para deixar os clientes com água na boca através de frases que sejam atraentes, saborosas e sugestivas. Em uma entrevista com a ABC News, Rapp disse que “está provado que as vendas aumentam em quase 30% quando se tem uma boa descrição.”

Ele está se referindo a um experimento de campo conduzido pelo Dr. Brian Wansink, diretor do Laboratório de Alimentos e Marcas da Universidade Cornell. Este estudo demonstrou que rótulos mais descritivos em cardápios (tais como “filé de peixe italiano suculento” ao invés de “filé de peixe”) resultaram em uma maior satisfação dos clientes com a refeição. Consequentemente, o uso de tais descrições proporcionaram comentários mais favoráveis por parte dos clientes que aprovaram os pratos.

Ao comparar pratos marcados com descrições sensoriais, tais como “macio”, “suculento” e “acetinado”, termos culturais/geográficos, como “Cajun” e “Italiano”, e termos nostálgicos, como “caseiro”, “tradicional” e “da vovó”, com os mesmos pratos sem estas descrições extras, um resultado importante foi revelado: os rótulos descritivos aumentaram as vendas em 27%.

Assim, não é nem preciso dizer que os restaurantes que investem um certo tempo elaborando títulos e descrições de pratos saborosos vão colher recompensas. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos:

Este cardápio tem, de modo geral, um estilo de texto engajador e informal, mas também faz com que alguns pratos específicos destaquem-se. Dê uma olhada na descrição do filé de frango frito na segunda foto abaixo: “Cortado à moda da casa, amaciado e então mergulhado manualmente no óleo até atingir um tom de marrom dourado”. Mostrar os detalhes e a técnica de preparo do prato vai ajudar os clientes a apreciá-lo mais.

menu-design-17-tb-728x0

Art of the Menu/The Official Office Of

menu-design-18-tb-728x0

Art of the Menu/The Official Office Of

O cardápio abaixo inclui, sabiamente, descrições para todos os pratos, mantendo tais informações sucintas e diretas. A escrita não é muito elaborada ou floreada, apenas inclui os ingredientes do prato, com palavras muito bem escolhidas, tais como “macio”, “temperado”, “fresco” e “caseiro”.

menu-design-19-tb-728x0

Biblioteca Pública de Nova York

Da mesma forma, os nomes dos itens do cardápio deste outro exemplo são superdescritivos. Os ingredientes e processos de cozimento falam por si mesmos,  através de expressões como “crocante”, “refogado na cerveja”, “envelhecido a seco por 28 dias” e “crostado em temperos”.

menu-design-20-tb-728x0

Biblioteca Pública de Nova York

Os restaurantes também podem usar descrições saborosas para compensar o preço. Neste exemplo, o cardápio destaca o item mais caro na categoria “Entrada” com a seguinte descrição: “Cauda de lagosta de água fria grelhada sobre macarrão cabelo de anjo com ervas e molho vinagrete de alho sriracha”. Comparado com um título mais genérico, como “macarrão com lagosta e molho de alho picante,” este rótulo mais detalhado muito provavelmente vai convencer os clientes a se deleitar com este prato especial.

menu-design-21-tb-728x0

Biblioteca Pública de Nova York

Untitled-design-17-tb-728x0

Edite este design no Canva

07. Faça os clientes sentirem nostalgia

No estudo mencionado acima, Dr. Wansink e seu time descobriram que rótulos descritivos em cardápios podem ser eficazes de diferentes formas, categorizando vários enfoques como geográfico, nostálgico, sensorial ou de marca. O cardápio abaixo optou pelo enfoque geográfico, fazendo com que um prato como “Nachos de Napa Valley” parecesse um pouco mais interessante. (Além disso, a aliteração com o N foi um belo toque!)

menu-design-22-tb-728x0

Art of the Menu/Miresball

Vimos um pouco mais dessas técnicas em uso na seção anterior, mas aqui colocaremos o foco no poder de um cardápio de despertar a nostalgia. Este enfoque pode fazer os clientes lembrarem dos “bons tempos”, quando tudo era mais simples, usando palavras como “tradicional” ou “caseiro” – ou pode humanizar um prato falando da sua origem, do chef ou do dono do restaurante.

De acordo com Rapp, “humanizar um prato faz com que ele deixe de ser mercadoria”.

Podemos ver este conceito em ação no cardápio abaixo, que possui pratos como o “Gumbo do Chef Isaac” e o “Caranguejo da Senhorita Bertha”. Esses nomes dão ao cardápio um tom pessoal, amigável.

menu-design-23-tb-728x0

Art of the Menu/J Fletcher Design

Mas não há nada mais nostálgico do que despertar memórias de comida e família. A combinação é um par perfeito tanto na vida quanto nos momentos em que o intuito é criar cardápios de restaurantes. Como muitas pessoas têm memórias felizes de experiências compartilhadas na cozinha ou na mesa da sala de jantar, usar termos nostálgicos, que incentivam o cliente a lembrar destes tipos de sentimentos, pode ser especialmente eficaz. Em sua entrevista para a ABC News, Rapp oferece o exemplo  “Arroz e Feijão Vermelho” vs. “Arroz e Feijão Vermelho Cajun da Vovó.”

O exemplo abaixo é do restaurante The Hungry Farmer. Com um visual que lembra conceitos como piqueniques no interior, leite fresco e pão caseiro, por que não lucrar com sentimentos que proporcionam conforto, com um prato chamado “Costeletas de Porco da Vovó”?

menu-design-24-tb-728x0

Biblioteca Pública de Nova York

Untitled-design-18-tb-728x0

Edite este design no Canva

08. Não use cifras

Preços — eles são um dos elementos mais complicados de acertar em um cardápio, pois é preciso atingir o equilíbrio entre ter lucro e não assustar os clientes. Um dos primeiros passos que engenheiros de cardápios, como Gregg Rapp, sugerem é se livrar de cifras ou outros símbolos de moeda. Qualquer referência à moeda lembra os clientes do “desconforto” associado ao gasto de dinheiro, e pode levá-los a fazer pedidos baseando-se apenas no preço em vez de escolherem baseando-se em ingredientes, qualidade ou visual. Por isso, de acordo com Rapp, deixar as cifras de fora “suaviza os preços.”

E não é só isso. Um estudo do Centro de Pesquisa de Hospitalidade mostra que as pessoas gastam consideravelmente mais em restaurantes cujos cardápios não incluem cifras ou a palavra “dólar” nos preços.

Este restaurante teve a boa ideia de deixar as cifras de fora de seu cardápio. Esta técnica se torna ainda mais eficaz se os preços não estiverem alinhados para fácil comparação. O que nos leva à nossa próxima tática de design de cardápios...

menu-design-25-tb-728x0 (1)

BP&O/Bravo Company

Untitled-design-23-tb-728x0

Edite este design no Canva

09. Esconda os preços

Rapp diz que a listagem de preços é o “problema número um” que ele vê em cardápios: “Colocar seus preços em uma coluna faz com que os clientes deem foco ao preço e não à sua comida, o que pode levá-los a escolher o item mais barato da coluna”. O que, obviamente, não é o que os restaurantes querem.

Em seu negócio de consultoria a restaurantes, Rapp frequentemente torna os preços menos visíveis no cardápio, escondendo os valores no fim de descrições atraentes. O cardápio abaixo faz exatamente isso, colocando, discretamente, os preços abaixo das descrições. Ponto extra por deixar as cifras de fora.

menu-design-26-tb-728x0

Oat Creative

Outro artifício relacionado a preços que restaurantes geralmente usam em seus cardápios para desviar a atenção de seus clientes é conhecido como uma “isca.” Uma isca é um item do cardápio que parece ser absurdamente caro, mas está lá não necessariamente porque o restaurante espera que ele seja vendido, mas para fazer com que outros itens (talvez também encarecidos) pareçam mais aceitáveis.

Olhe este cardápio, por exemplo. O prato mais caro, Cote de Boeuf, custa 64 dólares — mais do que o dobro do preço de qualquer outro prato principal. Embora a maioria das pessoas não esteja disposta a pagar mais de 60 dólares por costelas (cote de boeuf é apenas “costela bovina” em francês), este preço faz com que o Alabote de 29 dólares ou o frango de 24 dólares pareçam um pouco mais acessíveis.

menu-design-27-tb-728x0

Art of the Menu/BoyBurnsBarn

Untitled-design-19-tb-728x0

Edite este design no Canva

10. Use números amigáveis

Muitas indústrias lucram com a psicologia dos números — você pode sentir sua influência quando faz suas compras diárias ou quando considera a compra de algo caro, como uma casa ou um carro. Diferentes combinações de números têm diferentes conotações: por exemplo, preços que terminam em 99 sugerem valor (mas não necessariamente qualidade); já aqueles que terminam em 95 sugerem simpatia. Para efeitos de precificação de cardápios, Rapp esclarece que preços terminados em ,00 parecem “maiores”, ao passo que preços terminados em ,95 apresentam-se como “mais amigáveis” e mais convidativos.

Este cardápio atribui preços terminados em ,95 a muitos de seus pratos e também usa caixas, assim como a cor vermelha para destacar certas partes do cardápio — combinando, assim, algumas das diferentes táticas que já discutimos.

menu-design-28-tb-728x0

Biblioteca Pública de Nova York

Agora que você tem uma perspectiva privilegiada da psicologia por trás do design de cardápios, aqui estão mais alguns exemplos que mostram muitos dos conceitos que discutimos (veja se você consegue identificá-los!), além de qualidades como boa tipografia, enfeites interessantes, e layouts planejados para sua apreciação.

Untitled-design-25-tb-728x0

Discover.typography

menu-design-30-tb-728x0

Art of the Menu/Julia Jacque

menu-design-31-tb-728x0

Art of the Menu/Symmetry

menu-design-32-tb-728x0

Art of the Menu/De Vicq Design

menu-design-33-tb-728x0

Art of the Menu/Fusion Design

menu-design-34-tb-728x0

Art of the Menu/Fusion Design

menu-design-35-tb-728x0

Art of the Menu/Ministers of Design

menu-design-36-tb-728x0

Dribbble/Nebojsa Matkovic

menu-design-37-tb-728x0

Kyle Miller Creative

menu-design-38-tb-728x0

Dribbble/Matthew LeGriceArt of the Menu/Tad Carpenter

menu-design-39-tb-728x0

Dribbble/James van Kriedt

menu-design-40-tb-728x0

Edite este design com o Canva

Inspirado? Crie o seu próprio cardápio!

menu-design-tb-800x0

Edite este design com o Canva

Agora é o momento de colocar a sua criatividade e as coisas que aprendeu em ação! Por que não experimenta criar o seu próprio cardápio no Canva? É grátis.

Sua arma secreta para criar designs deslumbrantes