So schreibst du einen effektiven Design-Brief

Jedes erfolgreiche kreative Projekt beginnt mit einem gut strukturierten Design-Brief – wir verraten dir, worauf es dabei ankommt.

Egal, ob du Kunde, Designer oder Account Manager bist, wenn es um dein Projekt geht, sollte es dir am Herzen liegen, dafür zu sorgen, dass die Ziele und der Umfang allen Mitwirkenden glasklar sind – ein gelungener Design-Brief ist das beste Fundament dafür.

In unserem Artikel geben wir dir Tipps, wie du deine nächsten Design-Briefs perfekt gestalten kannst, um in deinen Projekten alles problemlos auf Kurs zu halten.

Was ist ein Design-Brief?

Kurz gesagt: Ein möglichst kompaktes Dokument – üblicherweise ein bis zwei Seiten lang –, das die Strategie eines kreativen Projektes klar definiert und erläutert. Es hält Ziele fest sowie die geplanten Methoden, um diese zu erreichen.

Bevor du mit dem Schreiben eines Design-Briefs beginnst, ist es wichtig, dir über die einzelnen Elemente des Projektes Gedanken zu machen und Antworten zu detaillierten Fragen zu sammeln. Diese hältst du am besten zuerst in Form von Notizen fest, die später die Grundlage deines Design-Briefs bilden. Wir gehen hier nun auf einige der wichtigsten Punkte, die du in deinem Briefing festhalten solltest, etwas näher ein, wobei natürlich die Details je nach Projekt variieren.

01. Wer genau ist dein Kunde eigentlich?

Canva - Blue Pen Beside Black Smartphone on White Paper

Wie groß ist das auftraggebende Unternehmen und wie lange ist es schon am Markt? Welche Produkte oder Dienstleistungen bietet es an? Wie sprechen seine eigenen Kunden und Klienten über ihren Service?

Sammle so viele Details wie möglich und bitte um Beschreibungen deiner Kunden, die nicht nach Werbeprospekt klingen, sondern am besten so locker erzählt werden wie bei einem Gespräch unter Freunden auf einer Party – schließlich tendieren die meisten Leute dazu, ihr Unternehmen zu vermarkten, anstatt einfach darüber zu sprechen. Bitte deine Klienten explizit darum, ihre Produkte und Dienstleistungen so simpel wie möglich zu beschreiben, ganz so, als hättest du keine Ahnung von der Materie. Und frag sie auch danach, was sie an ihrem Unternehmen lieben oder worauf sie am meisten stolz sind.

Umso mehr du über deine Kunden weißt, desto einfacher ist es, dich in sie hineinzuversetzen und genau das Design zu schaffen, das sie wollen und brauchen.

02. Welchen Umfang soll das Projekt haben?

Worum geht es bei dem Projekt überhaupt? Warum benötigt der Kunde deine Designs? Welche (Werbe-)Materialien werden benötigt?

Arbeite am besten eine Checkliste wie diese hier ab:

  • Wenn der Klient ein Logo möchte, stellt er sich ein Logo mit Text, Bild oder beidem vor?
  • Wenn es um ein Web-Design-Projekt geht, frag deinen Klienten, ob er auch einen Entwickler benötigt und ob er bereits ein Wordpress-Theme oder Ähnliches hat.
  • Als Designer könntest du dafür verantwortlich sein, eine gesamte Werbekampagne durchzuplanen oder ein komplett neues Branding zu erstellen. Stell sicher, schon im Voraus klar festzulegen, in welchen Formaten welche Endprodukte benötigt werden.
  • Wenn es Druck-Dateien geben soll, in welcher Größe und in welchen Formaten werden sie gebraucht?
  • Wenn es um Social Media-Beiträge geht, welche Plattformen und Formate nutzt dein Klient?
  • Wenn du als Designer Briefköpfe erstellst, müssen diese in Word-Vorlagen editierbar sein?
  • Wann sind die Deadlines? Falls das Projekt aus Teilprojekten besteht oder mehrere Dinge abgeliefert werden sollen, stell sicher, Deadlines für jeden Meilenstein zu vereinbaren und sie gemeinsam mit dem Kunden nach Wichtigkeit zu sortieren.
  • Falls es einen Werbeplan gibt, dem du folgen sollst, es einen Blog-Kalender oder Deadlines für Veröffentlichungen gibt, bitte schon im Voraus um den genauen Zeitplan.
  • Kläre auch, was unbedingt auf die Designs mit rauf muss (wie etwa Logos, rechtliche Texte, etc.), also was ist unumgänglich, bzw. was möglicherweise mit aufs Design soll (z.B. Fotos des Hauptpreises bei Gewinnspielen, etc.).

Zusammenfassend: Lege den Umfang der Kampagne, wie viele Plattformen bedient werden und wie die Werke genutzt werden sollen, schon vor Projektbeginn klar fest.

Falls du nicht selbst die Werke gestaltest und erstellst, macht es Sinn, spätestens hier deine Experten (wie etwa Designer, Texter, Fotografen, Entwickler, etc.) miteinzubeziehen, da sie dir bei der realistischen Zeitplanung behilflich sein können, bzw. dir Hinweise dazu geben, was zur Projekterstellung alles notwendig sein wird.

03. Wer ist das Publikum bzw. die Zielgruppe?

Plus size model wearing fashion clothes

Beschreibe die Konsumenten, also diejenigen, die deine Designs im Endeffekt sehen bzw. nutzen sollen. Welcher Altersgruppe gehören sie ungefähr an, in welchem Gebiet leben sie, welche Affinitäten und Hobbies haben sie,...? Mit welcher Art von Unternehmen haben sie üblicherweise zu tun? Wie oft werden sie die Dienstleistung nutzen oder das Produkt kaufen? Frag nach so vielen Details wie möglich: Lässt sich die Zielgruppe noch weiter definieren? Beispielsweise als ungefähr 30-jährige alleinerziehende Väter oder als etwa 55-jährige Geschäftsfrauen?

Kläre auch mit deinem Kunden, was der gewünschte Effekt des Projekts ist. Wie soll die Zielgruppe mit den Werken interagieren? Welche Emotionen sollen ausgelöst bzw. welche Probleme möglicherweise geklärt werden? All dies ist wichtig, um zu verstehen, wie die Designs schlussendlich verwendet werden sollen.

04. Wie sieht es mit der Konkurrenz aus?

Die Konkurrenz zu definieren, hilft dabei, die generelle Produkt- und Service-Landschaft zu erfassen. Außerdem ermöglicht es dem Designer, die generelle Strategie festzulegen und informierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie das Design am besten aus der Masse hervorstechen kann.

Auch hier solltest du so viele Infos wie möglich sammeln: Frag deine Klienten, wie genau sie sich von ihrem Mitbewerb unterscheiden möchten. Wird ihr Unternehmen womöglich von (potenziellen) Kunden oft mit der Konkurrenz verwechselt? Warum?

Zwei Cafés verkaufen prinzipiell dasselbe Produkt – Kaffee –, können ihre Kunden aber dennoch auf vollkommen unterschiedliche Art ansprechen. Eines ist hell, klein, keck, urban und möchte damit hippe Geschäftsleute in der Mittagspause ansprechen. Das zweite Café ist traditionell, groß, gemütlich und rustikal. Hier möchte man wohl eher Familien, Rentner und Studenten ansprechen, die sich für längere Zeit zum Kaffee verabreden.

05. Welches Image und welche Atmosphäre sollen transportiert werden?

Canva - Working in a group

Ist dein Klient high-end, hilfsbereit, freundlich, technisch versiert oder bodenständig? Möchte die Marke wagemutig, dominant oder zugänglich und aufgeschlossen wirken? Stelle sicher, zu verstehen, was dein Kunde mag – und was nicht. Vielleicht nutzt der größte Konkurrent Blau und Grün als Branding-Farben und deshalb soll auf gegensätzliche Farben gesetzt werden, um sich davon abzuheben. Oder der Geschäftsführer könnte bestimmte Farben verabscheuen – alles wichtige Infos, die du gleich zu Beginn haben solltest.

Frag auch, welche Marken-Schriftarten üblicherweise verwendet werden bzw. gewünscht sind und falls keine speziellen vorhanden sind, stelle eine große Bandbreite an Fonts zur Auswahl. Kläre auch, ob in Sachen Bilder vor allem Fotos oder Illustrationen genutzt werden und ob diese äußerst professionell oder absichtlich locker-leger aussehen sollen? All diese Punkte helfen dir dabei, die generelle Atmosphäre deines Designs schon im Voraus zu bestimmen.

Im Idealfall hat der Kunde auch schon vorgefertigte Branding-Richtlinien, in denen alles von Markenfarben und -Schriftarten über den üblichen Tonfall, mit dem kommuniziert wird, bis hin zu Bildmaterial, an das du dich anlehnen kannst, enthalten ist. Frag am besten nach, ob es solche Unterlagen zur Marke gibt.

Bonus-Tipp: Erstelle ein Moodboard: Mithilfe von Pinterest lassen sich ganz einfach Moodboards gestalten, du kannst aber auch ganz traditionell Magazin-Ausschnitte, Ausdrucke, Postkarten, Fotos, Farbkarten aus dem Baumarkt und mehr auf eine Pinnwand heften. Beginne mit den Farben und Fonts und arbeite dich von dort weiter, um das perfekte Design für deinen Klienten zu erstellen. Der ganze Prozess funktioniert ein wenig wie das Zusammenstellen eines komplexen Outfits oder das Dekorieren eines Raumes.

Hier findest du eine Moodboard-Vorlage, die du für deinen Kunden gestalten und aufbereiten könntest:

06. Was ist das ultimative Ziel und wie wird der Erfolg des Projekts gemessen?

Möchte das Unternehmen seine Newsletter-Abonnenten steigern, mehr Kunden gewinnen, Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema erzeugen, mehr Produkte verkaufen oder sein Image ändern?

Frag auch nach, wie der Erfolg deiner Arbeit im Endeffekt gemessen wird: Sollen 4.000 Abonnenten erreicht werden? Oder die Verkäufe um 10 Prozent gesteigert werden? Wenn du für das Unternehmen lediglich ein neues Logo entwirfst, dann könnte es auch gar keine messbaren Erfolge geben – also frag danach, wie das Logo verwendet werden soll und wie es in den Geschäftsplan des Unternehmens passt.

Kläre auch noch weitere Details: Soll es Calls-to-Action geben? Sollen die Kunden online auf Banner klicken, um zu den Produkten zu gelangen und diese zu kaufen, einen Kurs buchen oder einen Anruf tätigen...? Je mehr Infos du dazu hast, wie die Zielgruppe mit den Designs interagieren wird, desto spezifischer kannst du die Werke darauf zuschneiden.

07. Wie hoch ist das Budget?

Wenn du deine Arbeitszeit und Ressourcen planst, ist es auch wichtig, zu wissen, wie viel Geld für Arbeitsstunden von Designern, Textern, Fotografen, Illustratoren, Video-Produzenten, Entwicklern, etc. vorgesehen ist. Lege schon vor Projektbeginn genau fest, wie viel Budget für welche Teile des Projekts verfügbar sind und ob es die voraussichtlichen Kosten decken kann.

Kläre auch ab, was passiert, wenn doch mehr Arbeit anfällt oder zusätzliche Ausgaben notwendig werden? Inkludiert das Budget bereits eventuelle Kosten für Foto- und Videomaterial oder auch Drucke? Je präziser alles vorab kalkuliert wird und umso mehr Eventualitäten berücksichtigt werden, desto weniger finanzielles Risiko gibt es sowohl für dich als auch für deinen Kunden.

08. Wie sollen Konzepte vorgelegt und zur Umsetzung freigegeben werden?

Young black man at whiteboard giving a business presentation

Finde heraus, wer deine Hauptansprechpersonen für das Projekt sind und wer die finale Verantwortung zur Freigabe für sämtliche Konzepte und Ausgaben hat. Besprecht zudem auch gleich zu Beginn, wie die Präsentation des Endprodukts bzw. der Zwischenschritte funktionieren soll. Läuft alles via E-Mail? Benötigt ihr ein entsprechendes Programm, um Konzepte zu teilen und auch gleich Feedback zu erhalten? Gibt es mehrere Calls oder gar Meetings, in denen alle Beteiligten zusammenkommen und das Kreierte präsentiert und durchgesprochen wird?

Wenn mehrere Leute in den Freigabeprozess miteinbezogen werden sollen, stelle zudem sicher, dass du alle Kontaktdaten hast und diese vollständig und korrekt sind. Schreibe alle Details in den Design-Brief und teile diesen mit dem gesamten Team, sodass ihn jeder jederzeit als Referenz nutzen kann. Füge auch Links zur Website des Klienten, Design-Dateien und Beispiele, die deine Klienten nennen, ein: Alles, was du brauchen könntest, sollte stets griffbereit sein.

09. Welche Design- und Marketing-Materialien hat dein Klient bislang verwendet?

Natürlich solltest du dir die Website deines Kunden anschauen, aber hol dir auch Kopien aller anderen bisherigen Werbematerialien, um zu sehen, was bereits wie genutzt wurde – und was nicht. Gibt es vielleicht, wie oben kurz erwähnt, Branding-Richtlinien und ein ausgearbeitetes Corporate Design? Viele, vor allem größere Unternehmen haben meist detaillierte Marken-Unterlagen, die sie als Website, Präsentation oder PDF mit dir teilen können.

Dabei kannst du auch wichtige Fragen klären, wie etwa ob das Logo im EPS-, JPG- oder PNG-Format verfügbar ist? Ob es spezielle Unternehmensfarben oder – fonts gibt und wie dein Kunde mit ihrer Zielgruppe spricht, also kommuniziert?

10. Sind noch andere Leute für andere Teile des Projekts verantwortlich?

Diese Infos sind besonders wichtig, wenn es darum geht, Deadlines festzulegen und Abläufe zu planen. Wenn deine Arbeit von der Arbeit anderer abhängig ist oder du Informationen von zusätzlichen Parteien benötigst, musst du davon schon vor Projektbeginn wissen. Sind Texter für die Webseiten-Inhalte verantwortlich? Nimmt ein Fotograf Bilder auf? All diese Elemente sollten fertiggestellt und freigegeben sein, bevor sie an dich weitergeleitet werden.

Halte alle diese Informationen in deinem Design-Brief fest, kläre aber zudem auch noch mit deinem Kunden, was passiert, falls sich diese Teilprojekte verzögern und du und dein Team deshalb erst später als geplant mit der Umsetzung des Projekts beginnen können. Hier kann es hilfreich sein, gleich von Beginn an die notwendige Arbeitszeit zu vermitteln und nicht nur eine fixe Deadline zu setzen.

11. Erster Entwurf des Design-Briefs

Canva - White Printer Paper

Sobald du alle notwendigen Infos beisammen hast, solltest du folgende Dinge tun:

    • Sieh all deine Notizen durch und schreibe einen klaren, detaillierten Brief, den du mit allen Teammitgliedern teils.
    • Füge Kontaktdaten sowie Links zur Website und zu den Social Media-Profilen deines Klienten hinzu.
    • Falls du selbst designst, kannst du auch direkt erste Design-Ideen festhalten, solange noch alles frisch im Kopf ist, um nichts zu vergessen.
    • Es empfiehlt sich auch, alle Deadlines sofort in deinen Kalender einzutragen und eine klare Aufgabenliste zu erstellen.
    • Hab am besten den Design-Brief auch immer griffbereit, etwa ausgedruckt, in Reichweite, falls du mal was nachsehen musst oder sehen möchtest, ob du auch noch alle Details richtig im Kopf hast.

12. Erstelle eine Design-Brief-Vorlage

Sobald du nun einen erfolgreichen Design-Brief erstellt hast, der auch für alle Beteiligten hilfreich für die Projekterstellung war, dann kannst du diesen in eine Vorlage verwandeln, um alle zukünftigen Projekte genauso strukturiert anzugehen und deinem Team einen Überblick über alle wichtigen Daten und Informationen zu geben.

Jetzt, da du weißt, was du für einen nützlichen, erfolgreichen Design-Brief alles brauchst, kannst du sofort mit deinem eigenen loslegen – und dann fehlt nur noch das Design selbst. Wenn du dafür ein wenig Inspiration benötigst oder einfach mit praktischen Tools ans Schaffen gehen möchtest, dann schau doch beim Canva Design-Tool vorbei und lass uns dir einen Teil der Arbeit abnehmen!

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