Значение цветов: как применить в дизайне и маркетинге

значение цветов баннер

Что стоит знать о значении цветов дизайнерам и маркетологам, и как применять теорию на практике.

Представьте желтый цвет, какая ваша первая ассоциация? Наверняка — лимон. Неудивительно, что мы ожидаем, что напиток желтого цвета будет кислым. Цвета вызывают у нас ассоциации с предметами и явлениями, некоторые ассоциации совпадают у людей и целых народов. А еще цвет помогает нам ориентироваться в этом мире. Попробуйте сами — выберите конфету Skittles с закрытыми глазами и определите ее вкус. Скорее всего, вслепую это окажется не так просто, так что не стоит преуменьшать важность значения цветов. 

Мы изучили исследования по психологии цветов и разобрались, как использовать популярные ассоциации на благо дизайна и маркетинга.

Как работает психология цветов

Цвета вызывают у человека ассоциации, иногда мы это осознаем, иногда нет. Есть первобытные ассоциации, например, голубой напоминает цвет неба и воды, а зеленый — цвет растений. Эти ассоциации — ровесники человечества и применимы практически в любом уголке мира. Но есть и те, которые появились в обществе со временем, они могут различаться в разных культурах и даже пропадать со временем. Кроме этого на восприятие цвета влияет возраст, пол, опыт, контекст и личные предпочтения. Невозможно угодить всем, но психология цветов поможет понять, какие ассоциации, а значит и эмоции, определенные цвета вызывают у большинства.

Если желтые напитки кажутся нам кислыми, то в зеленых некоторые участники эксперимента почувствовали аромат мяты или привкус тархуна, даже если добавок там не было. Красные и оранжевые напитки часто кажутся более сладкими. Цвет влияет даже на наше восприятие скорости течения времени. Кажется, что сайты, оформленные в холодных цветах, загружаются медленнее. И это лишь несколько примеров сотен исследований, которые доказывают, что цвет не только вызывает определенные ассоциации, но может повлиять и на восприятие.

Значение цветов в маркетинге

Знание значения цветов поможет сформировать желаемый образ компании, увеличить продажи, вызвать доверие. Десять лет назад сеть закусочных “McDonald’s” начала проводить ребрендинг — вывески стали менять с красных на зеленые, а материалы для оформления интерьера с яркого пластика на те, что имитируют дерево и металл. Компания сделала это для того, чтобы бренд воспринимали, как более экологичный и натуральный. Разумеется, цвет стал одной из множества составляющих стратегии, но именно он помог быстро привлечь внимание к экологическим инициативам компании.

Психология и значение цветов

выборе цвета в зависимости от вашей задачи, учли основные культурные различия в восприятии цвета и привели примеры, как эту теорию можно использовать на практике в дизайне и маркетинге.

Красный

Ассоциации

  • + Огонь, любовь, вражда, агрессия, секс, власть, жара, сила.
  • - Кровь, страх, боль, угроза, опасность, война.

Культура

Во многих азиатских странах красный цвет символизирует благополучие, счастье и удачу. В русской культуре — почет и красоту. И почти у всех народов красный означает страсть и любовь.

Как использовать

Подойдет для сферы питания — Coca-Cola, Red Bull и сферы развлечений — Netflix. Аккуратнее следует использовать в сфере безопасности и недвижимости — здесь он может отпугнуть своей агрессивностью. Красный — яркий цвет и в большом количестве может раздражать, вызывать агрессию. А вот для привлечения внимания к важной теме красный подойдет, например, он будет уместно смотреться на плакате, который призывает стать донором крови.

Светлые оттенки красного действуют возбуждающе, темные придают солидности. Яркий красный можно приглушить для более мягкого эффекта. Этот прием можно использовать со всеми цветами — чем менее насыщенный оттенок и чем меньше площади изображения занимает цвет, тем слабее его влияние. И наоборот, например, красный цвет в оформлении ресторана Meat Dealers яркий и агрессивный, чтобы привлечь внимание и разжечь аппетит.

Meat Dealers

Согласно психологии цвета, красный пробуждает первобытные инстинкты, значит яркий цвет в оформлении ресторана может повысить аппетит

Оранжевый

Ассоциации

  • + Наслаждение, праздник, благородство, удовольствие, радость, пламя.
  • - Дешевизна, измена.

Культура

В Индии оранжевый символизирует страсть и мужество. В буддизме — отречение и смирение.

Как использовать

Оранжевый тоже бодрит, но раздражает и возбуждает меньше, чем красный. Это более мягкий вариант теплого и яркого цвета, не такой агрессивный, но в больших количествах тоже может утомить.

Игривый и яркий оранжевый подойдет детским и молодежным брендам. Его оттенки могут выглядеть дешево, поэтому на пользу этот цвет подойдет и тем брендам, которые предлагают продукты и услуги по невысоким ценам.

EasyJet

Конкурентное преимущество авиаперевозчика easyJet — дешевые билеты. Яркий оранжевый на сайте — то, что нужно, чтобы бренд привлек к себе внимание целевой аудитории

Желтый

Ассоциации

  • + Движение, радость, солнце, веселье, тепло.
  • - Болезнь, измена, ревность.

Культура

В Китае желтый считался привилегией императорской семьи, сейчас желтой книгой там называют порнографию, а желтым видео — фильм для взрослых. В Японии желтый — символ смелости, в Бразилии — символ отчаяния, в Сирии и Мексике — смерти. У суеверного русского человека желтый цвет может вызвать ассоциации с разлукой и изменой.

Как использовать

Некоторые оттенки желтого выглядят дешево, его, как и оранжевый хорошо использовать для недорогих продуктов. Например, он гармонично смотрится в логотипе лоукостера Ryanair, уместен в сфере развлечений — Nikon, IMDb, подойдет для детских брендов.

Осторожно его следует использовать в сочетании с черным, оно может вызвать тревогу, потому что используется в предупреждающих знаках повышенной радиации, высокого напряжения и биологической опасности.

Screenshot 2019-07-31 at 16.37.25

Благодаря желтому оформлению входа, магазин детских товаров «Дочки-Сыночки» выглядит жизнерадостным и доступным

Зеленый

Ассоциации

  • + Мир, покой, жизнь, рост, гармония, природа, молодость, свежесть, здоровье, чистота.
  • - Измена, зависть, скука, слабость.

Культура

В Китае зеленый цвет символизирует новую жизнь, надежды, но и неверность, мужчина в зеленой шапке здесь — это человек, которому изменяет жена. В Индии зеленый — это мир и надежда. В Ирландии — удача.

Как использовать

Холодный зеленый придаст свежести, представьте изображение мяты на жвачке, яркий напомнит зелень и природу. Зеленый в сочетании с натуральными бежевым и коричневым делает образ товара более экологичным. Этот прием часто используют в упаковке косметические бренды, чтобы вызвать ассоциацию с природой и показать, что товар натуральный.

При помощи смены привычного цвета на неожиданный можно привлечь внимание к продукту, как это сделала компания Heinz, когда выпустила зеленый кетчуп. Чтобы удовлетворить спрос, фабрика работала 24/7, а продажи зеленого кетчупа принесли компании 23 000 долларов.

Screenshot 2019-07-31 at 16.25.49

Хорошо подходит зеленый веганским кафе. Вот такую заставку использует компания «Вкус & Цвет» для своего Veg & Raw Cafe, где можно попробовать веганские блюда, фреши, смузи и травяные чаи

Синий

Ассоциации

  • + Доверие, лояльность, логичность, безмятежность, безопасность, вселенная, космос.
  • - Холодность, черствость, замкнутость.

Культура

Пожалуй, синий — один из самых безопасных цветов, который не вызывает ярких негативных ассоциаций ни в одной культуре.

Как использовать

Синий — спокойный цвет, который смело можно использовать и в технологической и финансовой сферах, в медицине. Он хорошо подходит для оформления корпоративных документов. Темно-синий самый нейтральный из цветов спектра и хорош даже для оформления таких продуктов, в которых будет много других оттенков, например, социальные сети Facebook, ВКонтакте.

Именно в полупрозрачный синий по всему миру окрашена жидкостей для мытья окон. Таким образом, синие жидкости хозяйственного назначения вызывают ассоциацию с чистотой. А вот еду синий может сделать менее аппетитной. Наши предки избегали растений этого цвета, потому что они были ядовитыми. Сейчас мы едим чернику, синий картофель и синюю спирулину, но синей съедобной еды по-прежнему в природе мало. Так что совет использовать синие тарелки, чтобы притупить чувства голода, имеет основания.

Screenshot 2019-07-31 at 19.38.55

Синий цвет делает образ платежной системы PayPal надежным

Фиолетовый

Ассоциации

  • + Мудрость, зрелость, свобода, утонченность, фантазия, богатство.
  • - Удрученность, подавленность.

Культура

В Японии фиолетовый означает праздник, а в Южной Америке — траур.

Как использовать

Этот цвет может вызвать ассоциации с магией, поэтому использовать его следует с осторожностью. Известные бренды редко выбирают его для оформления упаковки или логотипа, поэтому при его помощи легко выделиться. Например, шоколадки Milka или Cadbury сразу заметны на полке сладостей.

Screenshot 2019-07-31 at 19.18.53

У Milka даже сайт выполнен в светлых оттенках фиолетового. Этот оттенок уже стал их фирменным цветом, который узнаваем не меньше названия и логотипа

Черный

Ассоциации

  • + Ночь, тайна, утонченность, элегантность, безопасность, сила, авторитет, роскошь.
  • - Холодность, злость, опасность, угнетенность, депрессивность, траур, тьма, агрессия.

Культура

У большинства народов черный, означает тьму и смерть, а у племен засушливых районов Африки — дождевые тучи, а значит, хорошие новости. В современной европейской культуре черный — не только символ тьмы и смерти, но еще, элегантности и аристократизма.

Как использовать

Этот цвет подходит для тех брендов, которые хотят подчеркнуть изысканность и показать, что товар дорогой. Так делают бренды Hugo Boss, Chanel, Camus. Даже чай и сладости высшего качества часто упакованы в черные коробки. Если используете черный для упаковки или печатных материалов, попробуйте разные фактуры. Возможно, матовая версия будет выглядеть еще изысканнее.

Лучше не выбирать этот цвет для оформления товаров для детей и аудитории почтенного возраста. Для первых этот цвет слишком скучный, для вторых может показаться слишком мрачным. С черным нужно быть осторожно, еще и потому что он может вызывать ассоциации с агрессией. Игроки спортивных команд в черной форме судьям кажутся более агрессивными.

Screenshot 2019-07-31 at 17.20.44

Сайт студии шоколада Verhoff выполнен в черных тонах с белой надписью — это делает образ бренда элегантным

Белый

Ассоциации

  • + Чистота, невинность, торжественность, мир, спокойствие, свежесть.
  • - Излишняя стерильность, холодность.

Культура

В то время, как в большинстве культур белый означает перемирие, роскошь и используется для наряда невесты, в Китае белый — цвет траура.

Как использовать

Идеально подойдет и для минималистичных брендов, и для тех случаев, когда нужно подружить множество ярких цветов. Это как паспарту для фотографии — при помощи белого, можно добавить изысканности самым ярким цветным фотографиям.

Например, чайный бренд «Травки» предлагает подарочные наборы, где коробки чая разных ярких цветов упакованы в белую коробку с серым узором.

DSC_5896

DSC_5843

Разноцветные коробки чая в белой подарочной коробке смотрятся гармонично и изысканно, несмотря на то, что каждая по отдельности яркая

Коричневый

Ассоциации

  • + Простота, дружелюбие, прочность, безопасность, консерватизм.
  • - Грязь.

Культура

В западной и американской культурах коричневый цвет символизирует надежность.

Как использовать

Хорошо подходит для кофеен, потому что этот цвет ассоциируется с кофе и шоколадом. Вывеска с чашкой коричневого цвета — символ, который воспринимается как знак уютного кафе жителем любого города.

Screenshot 2019-07-29 at 21.53.34

В интерьере и на сайте сети кофеен «Кофемания» коричневые оттенки создают атмосферу уюта и тепла

Выбирая цвет для дизайна, важно учитывать не только значения цветов, но и аудиторию, именно от ее возраста, пола, интересов и стиля жизни зависят ассоциации с цветами, а значит и психология цветов. При выходе на мировой рынок важно пересмотреть цвета бренда и учесть особенности культуры аудитории и учесть значение цвета в их культуре.

Ваше секретное средство для потрясающих дизайнов