«Пришлите ваше коммерческое предложение. Мы посмотрим и решим» — фраза, на которой отваливается большинство потенциальных клиентов. Так случается, если КП не цепляет, не нравится или даже отталкивает.
Разберем, как составить коммерческое предложение, чтобы его прочитали и захотели работать именно с вами. Содержание:
Это предложение о сотрудничестве с описанием товара или услуг и выгод для потенциального клиента. Отправляя КП мы рассчитываем получить обратную связь, а впоследствии продать продукт. КП можно создать в простом текстовом документе, в виде презентации, PDF-файла или письма.
Шаблоны для КП удобно создавать в приложении Canva(открывается в новой вкладке или окне). Просто выберите подходящий шаблон, подставьте свой текст и картинки. Можно использовать один из этих:
В формате PDF — подойдет, когда предложение нужно подробно описывать или распечатывать.
Презентация — подойдет, когда нужно добавить много картинок, а также использовать для демонстрации на экране.
Письмо — подойдет, когда предложение можно уместить на один лист.
КП можно отправлять по почте, выдавать перед проведением мероприятия или деловой встречи, во время встречи или после. Существует 3 типа коммерческих предложений: «холодные», «теплые» и «горячие».
«Холодное». Составляется для получателей, которые ничего не знают о компании.
«Теплое » или «Комбинированное» — отправляется человеку, который уже взаимодействовал с компанией-отправителем. Обычно его отсылают тем, кто мог бы быть заинтересован, но не проявлял желания получить КП.
«Горячее» — отправляют клиенту после встречи, звонка или переговоров в случае, когда человек сам запросил КП или попросил подробнее рассказать о товаре и услугах.
До того, как создавать презентацию продукта или бизнеса, стоит понять, кому мы адресуем наше предложение, и какие КП до нас сделали конкуренты.
До того как вы спросили своих потенциальных клиентов, что может их интересовать в КП, ваша убежденность в их потребностях — лишь допущения и гипотезы.
Отличный способ узнать, что писать о своем продукте и что стоит включить в КП для клиентов — устроить опрос.
Для опроса выбирайте людей, которые могут быть заинтересованы. Например, если вы делаете коммерческое предложение по грузоперевозкам, то обращайтесь к людям, которые работают в этой сфере. Найдите нужные контакты в профильных группах на Фейсбук или во ВКонтакте, на форумах, попросите контакты среди знакомых или позвоните в контору, где работает ваша целевая аудитория. Лучше всего задавать вопросы лично и не останавливаться на первом вопросе, запрашивать уточнения.
Спросите у респондентов:
Последний вопрос — обязательный. Иногда именно на него люди дают самые полезные ответы.
Проанализировав ответы, вы сможете определиться, на какие преимущества продукта делать акцент и какую информацию включить в предложение.
При составлении опроса придерживайтесь двух правил:
1) Вопросы должны касаться прошлого или настоящего и взывать к эмоциям. То есть вместо вопроса «Что бы вы хотели увидеть в нашем КП?» поставьте вопрос так: «Вспомните коммерческое предложение, которое вы приняли. Что в нем было особенного?».
2) Не подсказывайте респондентам ответ, дайте им возможность высказаться. То есть не задавайте вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». И не давайте людям варианты ответа. Вопрос «Что вы считаете важнее — цену или качество» — неудачный, т.к. респондент может считать важнее внешний вид или отзывы о продукте. Лучше спросить: «На что вы опираетесь, выбирая продукт Х?» Так вы можете узнать истинные ценности респондентов. Они могут отличаться от тех, что вы считаете главными.
Чтобы мотивировать респондентов ответить, пообещайте скидку на услуги, небольшой подарок или устройте лотерею среди респондентов.
Наверняка коммерческое предложение в вашей области уже создавал кто-то до вас. Всегда можно посмотреть приемы других, что-то позаимствовать, развить чужую удачную мысль или увидеть, какие ошибки допустили ваше конкуренты.
Два простых способа найти чужие КП — сделать запрос в Google или Яндекс, либо запросить КП, представившись заинтересованным лицом.
Например, вам надо найти коммерческое предложение по аренде. Вы просто вводите это в поисковой системе и начинаете просматривать варианты.
Отрывок из КП от ООО «Югорспецстрой». Здесь можно позаимствовать структуру описания магазина — удобную таблицу, где наглядно видны все главные цифры
Если поисковик не выдает ничего дельного — обращайтесь к конкурентам под видом клиента. Главное — отправляйте письмо с нейтральной почты — Gmail или Mail.ru, где не будет видно вашего доменного и личного имени.
КП должно обязательно ответить клиенту на эти вопросы:
Желательно, чтобы адресат нашел ответы также и на эти вопросы:
Коммерческое предложение должно рассказывать об одном продукте, либо представлять линейку схожих. Не пытайтесь перечислить всё, если у вас большой ассортимент. Так велик шанс сбить читателя с толку. Выбирайте что-то одно или объединяйте в группу со схожими качествами. У вас должна быть возможность описать всё, что вы включили в КП, одним предложением.
По логике КП очень походит на продающий текст. Здесь работают те же принципы, уловки и структура.
Стандартно КП включает:
Как это может выглядеть в жизни? Показываем на примере КП в формате презентации.
Первая страница «здоровается» с адресатом и говорит, кто и о чем будет с ним общаться
Первая страница — брендовая. Здесь мы заявляем о том, кому принадлежит КП. Желательно, чтобы она была оформлена в фирменном стиле и ассоциировалась с вашим продуктом. Подойдут фирменные цвета и фотографии товаров на фоне.
Вторая страница сообщает, что читатель увидит в предложении
Эта страница важна, если ваше КП содержит много пунктов. Так читателю будет легче ориентироваться. Ко всем пунктам в презентации также можно проставить номера страниц, где искать информацию.
На третьей странице мы говорим о функциях и качествах продукта
Здесь мы кратко описываем, что мы предлагаем. На странице может быть список главных особенностей продукта, перечень ваших главных товаров или услуг с короткими описаниями, а также позиционирование на рынке.
Первая страница должна четко донести потенциальному партнеру, что именно ему будут продавать.
Примеры:
«Здоровые диетические продукты GreenBeauty — чаи, пищевые добавки и ингредиенты для полезных диет».
«Perevozz — грузоперевозки по всей России. Быстро, надежно и недорого. Организуем переезды, перевозку техники и опасных грузов».
На четвертой описываем выгоды
Страница с выгодами — самая важная. По ней клиент поймет, стоит ли работать именно с вами. Не пытайтесь перечислить все достоинства. Задумайтесь, какие из них будут актуальны для потенциального клиента:
На пятой даем гарантии
Здесь можно написать, что будет, если продукт испортится, или как вы будете действовать, если не сможете оказать услугу в срок.
Удачные примеры гарантий:
На шестой наши клиенты делятся отзывами
Отзывы должны быть реальными. Если вы только начали бизнес, или нет осмысленных рекомендаций — лучше обойтись без них.
Вместо или вместе с отзывами могут быть и другие социальные доказательства — описание успешных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», логотипы известных партнеров, которые уже заказывали у вас товары или услуги.
Седьмая показывает расценки
Здесь указывают отдельные продукты, комплекты, скидки за объем и аргументацию цены.
Если у вас нет фиксированной цены, стоит указать цену «от» и «до», примеры расценок на типовые услуги и информацию о том, что влияет на итоговую сумму. Например, в коммерческом предложении на поставку товара можно указать, что стоимость поставки одной тонны груза из Санкт-Петербурга в Москву обойдется в 10 тысяч рублей.
Несколько советов по указанию и аргументации цены
На последней странице мы предлагаем читателю выйти на связь
На странице контактов всегда указывайте и номер телефона, и электронный адрес. Дайте человеку выбор и удобное для него средство связи.
Если вам понравились изображения из примера выше, вы можете использовать этот шаблон коммерческого предложения в сервисе Canva. В шаблон можно вставить свой текст и картинки и отправить партнерам. Это бесплатно.
Или эти шаблоны:
Другие шаблоны и образцы коммерческого предложения в конце статьи.
Свойства и характеристики вместо преимуществ и выгод
Кто-то продает отопительные системы, а кто-то продает теплый дом. Кто-то продает платье из нейлона, а кто-то — платье, которое не мнется и не вытягивается. Клиент понимает и сразу чувствует выгоду, только когда мы показываем, как свойства продукта применяются в реальной жизни.
Вместо того, чтобы называть клиенту ощутимые преимущества, компании часто ограничиваются качествами продукта. Но этого не достаточно. Важно объяснить человеку, что он получит, как это улучшит его жизнь.
| Add column header | Add column header |
|---|---|
| Белый Хлопковый Платиновый | Сочетается со всем Дает телу дышать Прослужит более 10 лет |
| У планшета стальной корпус | У планшета стальной корпус. Он не разобьется, даже если упадет с пятого этаж |
Команда профессионалов, качественные и выгодные услуги, высокие стандарты — это всё корпоративные штампы. Они не дают читателю ничего кроме вашей личной высокой оценки своей же работы. Подтверждайте фактами.
| Add column header | Add column header |
|---|---|
| У нас работает команда профессионалов. Мы предоставляем качественные услуги по доступной цене. Делаем со всей ответственностью. | Все наши логисты работают в области не менее 5 лет. Клиенты оценивают наш дизайн на 5 из 5. Логотипы от 15 000 рублей. Если велосипед сломался в первые 2 года — отремонтируем или заменим бесплатно. |
Дешевый, самый лучший, в топ-10, прочный — еще один пласт неинформативных оценок. Клиент будет думать: если дешевый, то насколько? Если самый лучший — то по мнению кого? Если в топ-10, то наверняка на 9 или 10 месте.
| Add column header | Add column header |
|---|---|
| Доставляем грузы быстро и надежно. | Груз из Москвы в Санкт-Петербург приходит в течение 24 часов даже в выходные и праздники. Если груз пришел с опозданием, покрываем потери партнера. |
Текст в том месте, где лучше просто вставить картинку
Демонстрация — лучшая реклама. Не пытайтесь решить все задачи коммерческого предложения текстом.
| Add column header |
|---|
| Часы Daniel Wellington идеально подходят для пар. Носите их с близким человеком. Часы идеально дополнят ваш образ, и вы будете выглядеть единым целым. |
| Лучш |
У нас есть комплекты для двоих. В часах отличается только длина и толщина ремешка, остальное — идентично
Нет цены
Представьте ситуацию: вы выбираете телефон в магазине электроники. Перед вами большой ассортимент, но не указаны цены. Это напрягает и затрудняет выбор. Часто цена — решающий фактор для принятия решения.
Когда цены нет, человек может преувеличить стоимость, решить что продукт слишком дорогой, и даже не поинтересуется реальной ценой. Покупатель скорее согласится на предложение другой, более «прозрачной» компании.
Нет структуры
КП, где слишком много информации на одном слайде или странице и сплошные полотна текста, читать не хочется.
Такой текст сложно и скучно читать
Для структурирования текста используйте:
Хорошая структура: каждый элемент предложения можно прочитать отдельно и понять суть
Неправильно определены потребности целевой аудитории
Можно описать продукт в лучшем виде, но не учесть, что ЦА видит преимущества в другом. Яркий пример — когда B2B сегменту пытаются продать продукт, а не возможность удобно перепродавать этот продукт. Как вариант, торговой точке присылают презентацию продукта, где о нем собрана ключевая информация, которая нужна конечному потребителю. Но при этом ничего про поставки, гарантии, заключение договора и возможную наценку.
Подумайте, что важно знать именно вашему адресату. По типу адресата КП делится на два основных вида:
Отсутствие контактов и понятного призыва к действию
Люди делают то, что вы им говорите, или используют те инструменты, которые вы им даете. В конце коммерческого предложения всегда указывайте номер телефона и электронный адрес. Можно сделать призыв к действию:
Хороший текст не поможет, если оформление будет скучным и непривлекательным. Вот несколько правил, как сделать КП красивым, удобным и выделяющимся.
Текст должен хорошо читаться
На читаемость больше всего влияют:
Самый безопасный вариант — светлый и однотонный фон и темный шрифт. Если вы хотите выделить какую-то особую мысль, можно прописать ее светлым шрифтом на темном фоне. Но не увлекайтесь — такой прием сказывается на читаемости. Наши глаза лучше воспринимают черный текст на белом листе и все, что близко к этому.
Если хочется использовать темный фон и светлый шрифт — выбирайте для фона спокойные цвета: темно-зеленый, синий, серый, а шрифт делайте белым или с едва заметным оттенком.
Текст должен отчетливо читаться, иначе адресату будет некомфортно, и вместо того, чтобы вникать в суть предложения, адресат будет тратить силы на разбор текста.
Вокруг текста и между смысловыми блоками нужен воздух. Между строками должны быть такие отступы, чтобы буквы не сливались. Но нельзя ставить и большие отступы, т.к. они замедляют скорость чтения. Оптимально — 1,2–1,5 строки.
В Canva высота строки меняется в меню «Интервалы». Для этого нужно выделить нужный текст:
Функция «Письмо» регулирует расстояние между буквами, а «Высота строки» — между строками
Шрифт лучше подбирать строгий и понятный. Это деловое предложение, и не стоит использовать рукописные или декоративные шрифты. Потенциальный клиент может посчитать вас несерьезным партнером.
Для электронных КП подходит крупный шрифт без засечек (Roboto, Arimo, Helvetica, Inter), если печатаете — с засечками (Ledger, Times Neue Roman, Free Serif и Georgia). Если у вас есть подходящие корпоративные шрифты, используйте их.
Узнать о том, как подбирать русские шрифты, можно из нашей статьи «Гид по выбору кириллических шрифтов(открывается в новой вкладке или окне)».
Дизайн должен помогать структуре текста
Когда текст разделен на абзацы, структурирован заголовками и списками — важно не перетрудиться с оформлением и не нарушить порядок. С помощью дизайна стоит правильно расставить акценты и добавить идентичность.
В дизайне должен быть виден ваш бренд: лого, цвета, фирменный стиль.
Придерживайтесь на каждом слайде одной цветовой палитры, добавляйте уместные иллюстрации, оформляйте списки оригинальным образом. Выделяйте важные моменты, чтобы клиент их не пропустил:
При раскладке все слайды должны выглядеть как единое целое
Цвета должны сочетаться
Находить хорошие цветовые сочетания сложно. Если перенасытить КП цветами и выбрать устаревший шрифт, КП будет походить на предложение из 90-ых. Выход — делать дизайн минималистичным, не использовать больше трех цветов и избегать сочетаний, которые кажутся непривычными.
Выделяться лучше не разнообразием и яркостью цветов, а наличием понятных мыслей и хорошего дизайна
Другой способ — не рассчитывать на себя, а использовать инструменты или готовые шаблоны. С подбором цветовой гаммы помогут инструменты Color palettes(открывается в новой вкладке или окне) и Color palette generator(открывается в новой вкладке или окне).
На главной странице Color palettes удачные сочетания цветов:
Если нажать на сочетание, вы попадете на страницу с названиями и кодами этих цветов:
Выделяться лучше не разнообразием и яркостью цветов, а наличием понятных мыслей и хорошего дизайна
Также можно найти комбинации с нужным цветом, если ввести его в поиске. Например, можно ввести цвет своего логотипа:
Если вы используете в КП фотографии, то можно здорово обыграть фото теми же цветами, что и на картинке. Для этого загрузите в Color palette generator свою фотографию. Программа выдаст ее палитру цветов с кодами. Код можно использовать в сервисе Canva(открывается в новой вкладке или окне).
Больше о сочетаниях цветов и их влиянии на потребителя можно узнать из наших статей:
Нужны качественные фотографии, картинки и инфографика
Чем привлекательнее товар — тем больше его фотографии нужны в презентации. Но даже если вы оказываете услуги, не забудьте вставить пару фотографий с места работы. Это могут быть изображения во время процесса, фотографии вашей дружной команды или результата работы. Фотографии всегда нагляднее и понятнее текста. Когда потенциальные клиенты увидят вас, ваш процесс работы и довольных клиентов, они станут больше вам доверять.
Мы изучили клиентов и конкурентов, сделали хорошее коммерческое предложение и готовы его отправлять. Теперь нужно составить письмо, которое подтолкнет адресата открыть и изучить КП.
Для начала разберем, какому типу адресатов мы шлем предложение. Адресаты делятся на «холодных» и «теплых». «Холодные» ничего не знают о вашей компании и не ждут от вас писем. «Теплые» — это те, кто слышал о вас или уже запросил ваше КП.
Ваше КП для этого типа аудитории — спам. Слать подробную презентацию «холодной» базе контактов бесполезно:
От «холодных» нужно сперва получить обратную связь. Для первого контакта подойдет короткое располагающее письмо, звонок или сообщение в соцсетях.
Рассылать спам легко. Неперсонифицированные рассылки отправлять всегда проще, чем заранее обработать базу, но в этом мало смысла. Такой прием может отправить ваше доменное имя или электронную почту в блеклист, вы испортите базу контактов и понизите ценность своей почты. Обязательно переводите базу из «холодной» в «теплую».
Что важно при первом контакте:
В предварительном письме будьте лаконичны. Уже с первого соприкосновения выстраивайте доверительные отношения.
Во время первого соприкосновения с потенциальным клиентом ваша задача — заинтересовать, стимулировать к ответу. Нужен короткий текст по сути. Не пытайтесь расписать все преимущества товара или услуги. Здесь наша цель — подтолкнуть читателя выйти на связь, дать вам правильный контакт и отправить запрос на подробную информацию. Не рассчитывайте на закрытие сделки с первого письма.
К «теплым» нужно обращаться адресно и сразу переходить к сути.
Если само коммерческое предложение еще можно создать стандартным для всех, то делать общую рассылку по всем потенциальным партнерам не стоит. Люди любят получать личные письма, которые готовились именно для них. Более того, если слать письмо на почту формата «info@...», нужный человек может его не получить, и оно застрянет на уровне администратора почты. Отправляйте письмо конкретному человеку — тому, кто принимает решение. Убедитесь, что верно написали имя, фамилию и должность адресата. Сильный ход — напомнить человеку, когда вы пересекались:
Добрый день, Иван!
Вам пишет Анна, директор рекламного агентства «Трудовые дни». В четверг мы обсуждали возможности сотрудничества, и вы попросили прислать наше коммерческое предложение ...
Сокращайте вес приложенных документов до минимума
Никому не хочется скачивать файлы по 100 МБ. Постарайтесь максимально облегчить вес КП — отправляйте его в PDF весом до 5 мб. Сжать PDF можно на SmallPdf.com(открывается в новой вкладке или окне). Если предложение весит больше 10 мб, и совсем нет возможности сократить вес, загрузите документ на файлообменник и пришлите адресату ссылку. Например, через WeTransfer(открывается в новой вкладке или окне).
Добавьте контакты
Номер телефона и сайт компании должны быть не только в КП, но и в каждом письме, которое вы отправляете. Не заставляйте потенциального клиента открывать документ еще раз, чтобы найти ваши контакты.
В письме можно также продублировать призыв к действию, чтобы у клиента не возникало сомнений в том, что он должен сделать. Уточните, что ему нужно написать / позвонить / отправить запрос через форму и т.п.
Задайте вопрос
Как и письмо для «холодных» адресатов, сопроводительное письмо для «теплых» стоит завершить вопросом, чтобы подтолкнуть человека к контакту. Лучше задавать вопрос, который предполагает развернутый ответ, а не просто «да» или «нет».
Оставлять вопрос без ответа невежливо. Поэтому вопросом вы повышаете свой шанс получить обратную связь.
Что можно спросить:
Можно задавать и другие, но не больше двух. Иначе адресат может ответить выборочно и не всегда на самый важный для вас вопрос.
Напоминайте о себе
Если адресат не отвечает, не стесняйтесь отправить ему письмо с напоминанием. Прилично напоминать о себе не раньше, чем через 2-3 рабочих дня. Чтобы человеку не надо было искать старое письмо, продублируйте его содержание в напоминании.
Здравствуйте!
Это Анна из агентства «Трудовые дни», я отправляла вам коммерческое предложение в понедельник, была ли возможность ознакомиться? Когда от вас ждать ответ?
Прикладываю копию письма и коммерческое предложение.(копия)
Чтобы точно помнить, кому и когда отправлять напоминания, стоит завести таблицу с датами и комментариями. Например, в Google Drive(открывается в новой вкладке или окне) → создать → Google таблица.
Если человек не отвечает на почту, стоит ему позвонить: письмо могло попасть в спам или затеряться в почте. При разговоре обязательно договоритесь, когда можно будет еще раз созвониться, чтобы обсудить предложение.
Мы подобрали шаблоны коммерческих предложений, которые лучше всего подходят под определенные типы бизнеса. Вы можете брать за основу их в том виде, в котором мы рекомендуем, или менять слайды на любые другие, и распечатать в высоком качестве(открывается в новой вкладке или окне).
Подписывайтесь на обновления в Телеграме, ВКонтакте(открывается в новой вкладке или окне) и Яндекс Дзене(открывается в новой вкладке или окне), чтобы всегда быть в курсе трендов графического дизайна и возможностей Canva, которые помогут воплотить их в жизнь!