Как привлечь и удержать клиента: рабочие техники онбординга

онбординг баннер

Что такое онбординг и кому он нужен? Спойлер — всем, кто продвигает свой товар, услугу или приложение в интернете и хочет привлечь новых и удержать существующих клиентов. Мы поговорили с менеджером по онбордингу компании Experrto Ольгой Жерихиной и делимся самыми рабочими техниками онбординга.

Что такое онбординг

Онбординг — это понятный и ненавязчивый способ показать человеку, как пользоваться вашим продуктом. Цель онбординга — вовлечь пользователя, то есть незарегистрированного посетителя сайта или приложения сделать зарегистрированным клиентом, а зарегистрированного — активным и довольным пользователем.

Онбординг с английского onboarding буквально переводится как вовлечение, адаптация.

Например, человек зашел в новое кафе, если его не встречает хостес, он не знает, что ему нужно делать: подойти к официанту, присесть за стол или сделать заказ на кассе. В такой ситуации новый посетитель может почувствовать себя глупо, точно так же как и пользователь нового приложения или посетитель сайта. И в этот момент нужно дать ему подсказку. Вот эта подсказка и будет частью процесса онбординга.

Если в ресторане подсказку дает хостес, то в интернете приходит на помощь одна из техник онбординга. Это может быть приветственное обучающее видео, welcome-рассылка, интерактивный тур, чат-бот, всплывающий текст, который появляется, когда вы наводите курсор на определенную функцию. Ниже расскажем подробнее о каждой технике. Но для начала разберемся, зачем нужен онбординг.

Зачем нужен онбординг

Чтобы получить больше клиентов и удержать существующих.

Новый пользователь приходит к вам, чтобы решить задачу. И чем быстрее он поймет, как это сделать, тем больше шансов, что он будет доволен услугой и станет вашим постоянным клиентом. Для этого нужен приветственный онбординг. Будущие покупатели должны видеть ценность продукта с первых шагов клиентского пути.

По данным исследования Sixteen Ventures, человек, который не ощутил пользу сервиса сразу, уйдет к конкурентам в течение 30–90 дней. Второй раз создать первое впечатление уже не получится. Онбординг поможет создать правильное первое впечатление — сразу показать пользователю преимущества и главные функции приложения и сделать его довольным пользователем.

Но онбординг не заканчивается на приветствии. Не забывайте и про активных пользователей. Многие из них пользуются одной или двумя функциям продукта, но не изучают остальные. Значит они могут упустить те преимущества продукта, которые бы облегчили им работу, сэкономили время и деньги. Настройте подсказки, чтобы пользователи узнали о разных возможностях сервиса или продукта.

Две аудитории онбординга

Есть две группы пользователей, кто заходят на сайт: те, кто знают что хотят получить — мотивированные. И слабо заинтересованные — те, у кого нет срочной задачи, но они о продукте где-то узнали и готовы его попробовать. К каждой группе нужен свой подход: мотивированным важно показать ценность приложения и сделать первые шаги в нем максимально понятными, слабо заинтересованных постараться не отпугнуть и превратить в мотивированных.

Мотивированный пользователь

Ему пригодятся подсказки и информация о скрытых функциях. А вот о базовых, с которыми он уже разобрался, напоминать не стоит, это будет только отвлекать.

Слабо заинтересованный

Такому пользователю важно показать, зачем ему оставаться на странице или скачивать приложение — объяснить, какую проблему решает компания и чем она лучше конкурентов.

Прежде чем выбирать технику онбординга, четко определите, что именно нужно и можно показать каждой аудитории в вашем случае. И запишите идеи в таблице.

Техники онбординга

Форма регистрации

Чем проще и быстрее регистрация, тем лучше. В идеале у пользователя должна быть возможность зарегистрироваться через социальные сети, аккаунт Гугла или Яндекса. В этом случае процесс гораздо проще — пользователям не нужно заполнять много полей, а компания получает всю нужную информацию о пользователе через другой сервис. Например, на сайте онлайн-кинотеатра ivi зарегистрироваться можно нажатием одной кнопки, если у пользователя есть аккаунт во ВК, на фейсбуке или Яндексе.

Screenshot 2020-04-07 at 18.22.03

На этом этапе потенциальные пользователи еще не видели продукт и не уверены, что он им нужен, длинная регистрация может их отпугнуть. Хорошо решили при помощи онбординга этот момент создатели Тик Ток. Достаточно скачать приложение и уже можно снимать видео, а вот чтобы его опубликовать понадобится регистрация. К этому моменту пользователь уже понимает, как все работает и ему понятно, ради чего он будет регистрироваться.

Orange Illustrated Recognition Certificate (6)

В Тик Ток вы можете создать первое видео, отредактировать его, выбрать обложку, хештеги и уже после нажатия кнопки «опубликовать» зарегистрироваться в приложении

А о 20 трендах Тик Тока мы рассказали в отдельной статье.

Письма

Приветственное письмо

Самый распространенный вид онбординга после регистрации. Это способ поблагодарить клиента за то, что он присоединился к вам и поделиться важной информацией. Это могут быть ссылки на полезные статьи в блоге, руководство пользователя или контакты поддержки.

Например, в приветственном письме графического редактора Canva, новый пользователь узнает о главных фишках аккаунта Pro: анимациях, возможностях менять размеры готового изображения и бесплатных картинках. Заинтересованные сразу могут нажать на кнопку «Попробовать Cava Pro бесплатно».

output_Re4zcS

Письмо-напоминание

Это способ напомнить о себе подписчику и при помощи приятного бонуса предложить ему вернуться на сайт или в приложение. Например, после регистрации на сайте Zara Home, на почту приходит письмо со скидкой 10% на новый заказ.

Screenshot 2020-04-09 at 16.45.46

Такие письма должны быть короткими и по делу, чтобы подписчик сразу понял, что от него хотят и что ему предлагают. Сделайте фирменную шапку письма, чтобы при проверке почты пользователь обратил на вас внимание. Готовые варианты, которые можно изменить под любой бизнес есть в графическом редакторе Canva.

Но помните, как бы гениально ни было написано письмо, пользователь легко может подписаться на рассылку при регистрации, а потом просто не открывать письма. Поэтому полагаться на онбординг только в рассылке не стоит, а вот использовать его как дополнительный способ удержать клиента вполне можно.

Боты

Корпоративный мессенджер Slack использует своего бота, чтобы познакомить пользователей с особенностями сервиса в формате дружеского разговора. Пользователи могут задать ему вопросы. Таким образом, компания внедрила раздел FAQ в сам мессенджер. Что гораздо удобнее — бот сам найдет нужный ответ по ключевым словам. Вкладка Slackbot отмечена зеленым сердечком и выделяется на фоне остальных функций — функцию легко найдет даже новый пользователь программы.

Screenshot 2020-04-09 at 17.11.09

Подсказки и интерактивные туры

Если вы хотите буквально провести своего пользователя за руку и показать все функции приложения — добавьте всплывающие подсказки или интерактивный тур. Тур — это цепочка всплывающих подсказок, которые не только рассказывают пользователю о функциях сервиса, но и вовлекают его, мотивируют и помогают взаимодействовать с сайтом, например, заполнить форму, перейти в раздел.

Это самый комфортный и ненавязчивый способ рассказать пользователю о том, как пользоваться вашим продуктом. Подсказки появляются в тот момент, когда могут понадобиться пользователю, как, например, в сервисе для коллективного планирования Miro.

Screenshot 2020-04-02 at 09.44.10

Если вы используете тачпад, программа видит это, переключает режим навигации и предупреждает об этом

А в программе для управления проектами Trello на приветственной доске можно пройти целый обучающий тур из ряда карточек-подсказок.

Screenshot 2020-04-09 at 17.21.58

Сделать такие подсказки и интерактивные туры можно самому без дизайнера и программиста на платформе Experrto.

Unknown

Помните, что подсказки должны быть уместными, если их слишком много, они будут мешать пользователю. Если клиенту придется их закрывать, то такая ненужная помощь превратится в плохой пользовательский опыт.

Каким бы классным ни был ваш продукт, клиент сможет оценить его, только если поймет, как им пользоваться. И даже если ваша команда уверена, что это очевидно, не факт, что для новых пользователей продукт такой же удобный, как для его создателей. Онбординг может решить этот вопрос — помочь любому пользователю начать мгновенно пользоваться программой или приложением.

Консультант в чате

Этот вид онбординга подходит для мотивированных пользователей. Чаще всего в чат обращаются те пользователи, которые сами попробовали в приложении разобраться, но у них не получилось. Поэтому предложение обратиться в чат должно появляться не сразу и не загораживать всплывающим окном важные функции приложения.

Еще один распространенный вид — ссылка на чат в контактах. В приложении Яндекс.Еда можно выбрать мессенджер для чата и общаться с консультантом, где вам удобнее.

output_Re4zcS

Ответ пользователь должен получить максимально быстро, ждать ответа в чате не самое увлекательное занятие. В чате Яндекс.Еда консультант отвечает быстро, а если в течение пяти минут не видит вашей реакции, напоминает о себе сообщением и картинкой.

output_Re4zcS

Сделать свои фирменные картинки и даже гифки можно в графическом редакторе Canva.

Видео

В некоторых случаях показать проще, чем рассказать — используйте видео! Важно, чтобы видео было удобно встроено в страницу и пользователю не приходилось переключаться между вкладками. Например, на платформе по созданию онлайн-магазинов Shopify, после регистрации во вкладке «маркетинг» можно увидеть видео про онлайн-рекламу, находится оно вн самом низу страницы. Для мотивированных пользователей, кто открыл вкладку и долистал страницу до низу, это действительно может быть полезно, потому что им тема интересна.

Screenshot 2020-04-17 at 17.42.11

С чего начать планировать онбординг

Определите ваши цели

Что вы хотите, чтобы пользователь сделал в вашем сервисе. Как вы хотите, чтобы он это сделал: через бота, видео, подсказки.

Узнайте вашего клиента

Кто он

Часто желаемый и настоящий клиент оказываются разными. Поймите, кто ваш настоящий клиент. Узкий специалист, который знает, чего хочет и просто выбирает инструмент или предприниматель-собственник, который хочет разбираться во всех сферах своего бизнеса, но не понимает тонкостей и нюансов.

Откуда он пришел

От этого зависит — насколько мотивированный клиент. Например, из директа или поисковой контекстной рекламы приходят уже целевые и мотивированные клиенты.

Что ему нужно

Узнайте, что клиент хочет решить с помощью вашего продукта.

В чем трудности

Подумайте, какие трудности может клиент испытать при работе с сервисом.

Чтобы понять кто ваш клиент и чего он на самом деле хочет — спросите пользователей за что они вам платят, в чем для них ценность продукта. Вы можете отправить ссылку на опросник или анкету, или даже провести интервью.

Разумеется, за какие-то плюшки, чтобы пользователь понимал, зачем он тратит на вас свое время. Предложите в благодарность за ответы что-то ценное: подарочную карту, продление пробной версии или дополнительный месяц выгодного тарифа в вашем приложении.

Как понять, что онбординг работает

Онбординг — это стратегия и постоянное улучшение опыта пользователя, поэтому важно отслеживать его эффективность.

Например, у вас интерактивный тур: проанализируйте конверсию — сколько пользователей полностью проходят тур и разберите процесс по этапам. Посмотрите на каком шаге клиенты перестают смотреть тур и продумайте гипотезы, почему: сложно, непонятно, не готовы. Теперь подумайте, что нужно улучшить в туре, чтобы изменить ситуацию.

Чтобы понять что дает вам онбординг, настройте А/В-тестирование — создайте несколько интерактивных туров с разными подсказками, оформлением и путями. Протестируйте также вариант с туром и без него — показывайте подсказки только 50% пользователей. А затем оцените, как онбординг повлиял или не повлиял на метрики бизнеса, есть ли отличия в поведении этих групп. На основе этих данных выстраивайте и проверяйте гипотезы.

Какие данные можно замерить, чтобы оценить эффективность онбординга:

Конверсия в целевое действие

Например, вы хотите, чтобы человек мог самостоятельно сделать заказ на вашей страничке и снизить количество звонков с вопросами в магазин, поэтому установили бота. Сколько человек сделали заказ после обращения к боту? А сколько обратились к нему, но потом все равно позвонили? А сколько сразу нашли телефон и игнорировали бота?

Удержание пользователей

Какой процент зарегистрированных пользователей вернулся к вашему сервису и воспользовался им больше чем один раз? Благодаря каким техникам онбординга удалось достичь лучшего результата?

Отток пользователей

Обязательно учтите и тех, кто перестал пользоваться сервисом, важно понять, почему и на каком этапе они ушли. Какие техники онбординга вообще не сработали в вашем случае?

Выручка

Посчитайте, насколько больше вы заработали благодаря онбордингу. И каким именно техникам — возможно, среди тех, кто подписался на платную версию вашего продукта много тех, кто досмотрел до конца обучающее видео или тех, кто перешел по ссылке из приветственного письма?

Вовлекайте и удерживайте своих клиентов при помощи разных техник онбординга. Измеряйте эффективность и сравнивайте, что работает лучше в вашем случае. И помните, все индивидуально, и если одна техника не работает, продолжайте эксперименты.

Подписывайтесь на обновления в Телеграме, Фейсбуке, ВКонтакте и Яндекс Дзене, чтобы всегда быть в курсе трендов графического дизайна и возможностей Canva, которые помогут воплотить их в жизнь!

Ваше секретное средство для потрясающих дизайнов