Что такое Tone of Voice и как его создать

tone of voice баннер

У бренда, как у человека, есть свой характер, ценности и позиции по отношению к внешним событиям и явлениям. Они передаются через посты в социальных сетях, рекламные тексты и страницы сайта. Чтобы тексты нравились аудитории и помогали зарабатывать бизнесу, нужно правильно выбрать стиль общения — tone of voice. Рассказываем, как это сделать, и делимся полезными инструментами от Canva.

Что такое Tone of Voice

В прямом переводе c английского “tone of voice” — это тон голоса. В литературе и публикациях по маркетингу встречается также сокращение TOV. Под ним подразумевается характерный голос бренда, который считывается во всех сообщениях к аудитории.

У сильных брендов, как у личностей, есть определенный образ и манеры общения. Некоторые обороты, словосочетания и выражения могут меняться с поправкой на каналы коммуникации (социальные сети, пресс-релизы, наружная реклама и т. п.), но общие черты tone of voice должны сохраняться.

Голос бренда передает его позиционирование, миссию и ценности. По тому, как вы общаетесь с аудиторией от лица бренда, можно оценить ваше отношение к клиентам, к конкурентам, к команде.

Примеры tone of voice легко найти в сообществах брендов в социальных сетях. Так, мобильный оператор «Билайн» общается с аудиторией на «ты», транслирует мотивы игры и развлечений: «сделай перерыв», «выиграй», «погружайся в геймплей», «собирай друзей», «делись эмоциями».

В сообществе Tele2 принято обращаться к аудитории на «вы», ключевые мотивы коммуникации — выгода и удобство использования: «вы найдете», «вы можете», «вы получите», «организуйте телефонию», «листайте карточки».

Зачем нужен голос бренда

Сформированный TOV позволяет разным сотрудникам, ведущим коммуникацию с аудиторией от лица компании, следовать единому стилю общения. Но это не единственная и далеко не главная причина разобраться, что такое tone of voice. Перечислим ключевые и покажем примеры.

Поддерживать узнаваемость

Стиль коммуникации, в котором есть свои особенности и фишки, со временем связывается в общую картину восприятия бренда. Люди начинают узнавать tone of voice, соприкасаясь с ним в разных ситуациях. Запоминают речевые обороты, слоганы и первые ассоциации. И принимают решение о покупке или обращении в компанию, даже не осознавая, что его диктует голос бренда.

Благодаря tone of voice, например, мы приходим к выводу, что учителю лучше подарить коробку конфет Merci, а приятелю — плитку шоколада Ritter Sport. Голос бренда Merci можно описать как традиционный, учтивый и возвышенный, а Ritter Sport — динамичный, свободный и простой.

Транслировать ценности

Голос бренда отражает его миссию — сквозную идею, заложенную в основе компании. Миссия и ценности, даже когда их не проговаривают напрямую, считываются в сообщениях бренда.

Например, в каждой упаковке зубной пасты SPLAT можно найти письмо генерального директора компании Евгения Демина. Письма в стиле дневниковых записей завершаются предложением написать ответ и поделиться видением, как компания может стать еще лучше и полезнее для клиентов. В них легко считываются ценности бренда: честность, открытость, искренность, вовлеченность, ответственность, бережное отношение к окружающей среде и вера в лучшее. Полный архив писем с 2007 года есть на сайте компании.

Повышать лояльность

Когда ценности и сообщения бренда находят позитивный отклик у клиентов, возникает эмоциональная связь, которая влияет на выбор продукта. Продуманный tone of voice становится одним из маркетинговых инструментов, которые превращают ситуативных клиентов в постоянных.

Получить эмоциональный отклик можно через предположения о типичных ситуациях и «разговор словами клиента». Для этого нужно хорошо изучить целевую аудиторию и понимать ее интересы. Об этом мы еще поговорим, а пока посмотрите пример из рассылки издательства «МИФ». В письме обращаются на «вы», но придерживаются неформального слога и встраивают в текст лексику, характерную для молодых специалистов: «представьте», «знакомо?», «День сурка», «фишки и неочевидные точки», «внутрянка».

Отстроиться от конкурентов

Tone of voice — это своеобразный невизуальный фирменный стиль, который выделяет бренд среди других. Его элементами становятся формулировки ценностей, слоганы, фирменные хэштеги.

Например, Dove выстраивает свое позиционирование через специальные проекты и флешмобы в социальных сетях, такие как #ЗаКрасотуБезФильтров и #ПокажитеНас. Лексика в сообщениях, на первый взгляд, не характерна для косметического бренда: «дом естественной красоты», «подлинная», «уникальная», «повседневная», «женщина из реальной жизни».

Расти в продажах

В конечном счете tone of voice бренда, как и бизнес в целом, служит одной цели — приносить прибыль. Но для того, чтобы ваш голос начал работать на вас, нужно правильно его определить и четко ему следовать. Как это сделать, читайте далее.

Как определить голос бренда

Найти свой голос и следовать ему — это не про поиск предназначения, а про целый комплекс исследований, который нужен для определения и сохранения tone of voice. Разберем этот путь по шагам.

Шаг 1. Составить портрет аудитории

Первый шаг к поиску tone of voice — это определение целевой аудитории (ЦА). Не будем углубляться во все тонкости анализа ЦА — это тема, достойная отдельной статьи. Но выделим список вопросов, ответы на которые могут быть важны для понимания, на каком языке разговаривать с потенциальными клиентами:

  • Кому интересен наш продукт?
  • Чем увлекаются наши потенциальные клиенты?
  • Какие книги, журналы, новостные каналы читают?
  • Какую музыку слушают?
  • Какие видео смотрят?
  • На какие страницы в социальных сетях подписаны?
  • Как предпочитают проводить свободное время?
  • Какие еще продукты им интересны?
  • Как обычно принимают решение о покупке?
  • Какие выражения часто используют в речи?

Часть ответов на эти вопросы придется сформулировать в виде гипотез и обобщений. В результате у вас должен появиться один или несколько портретов типичных представителей ЦА. Для наглядности их можно изобразить на слайдах презентации в виде персонажей с описанием. Так, составляя тексты, вы будет представлять, что обращаетесь к конкретному человеку, и подбирать нужные формулировки будет легче. За основу можете взять шаблон ниже.

Шаг 2. Сформулировать манифест бренда

Манифест или обязательства бренда — это описание его философии и основных принципов деятельности компании. Как правило, бренд-манифест публикуют на официальном сайте. В качестве примера можно изучить раздел «О бренде» на сайте компании L'Occitane.

Шаг 3. Сформировать образ бренда

Образ бренда — это набор ассоциации и впечатлений, которые переносятся через коммуникацию с аудиторией. Он может быть связан с условным персонажем, основателем или руководителем компании. Как и в случае с портретом ЦА, его формирование начинается с ответов на вопросы:

  • Кто мы?
  • Какими хотим быть?
  • Какими быть не хотим?

От такого, насколько подробно вы сможете описать характер бренда, будет зависеть ваш стиль общения с аудиторией.

Шаг 4. Проанализировать контент

Если вы в компании уже ведете социальные сети, отвечаете на отзывы клиентов или даете рекламу, но определенных стандартов tone of voice еще нет, не рекомендуем пропускать этот шаг. Скорее всего, ваш стиль коммуникации в разных каналах существенно различается и зависит от характера сотрудников, которые выступают от лица бренда.

Выделите время, чтобы проанализировать контент. Выпишите фразы и обороты, которые не согласуются с вашим видением ценностей и образа бренда, и те, которые, наоборот, хорошо их подчеркивают. Обратите внимание, на какие сообщения аудитория реагирует позитивно, а какие ей не нравятся.

Также будет полезно провести аудит текстов конкурентов: обратить внимание на удачные приемы и промахи, подумать, что можно позаимствовать, а что вынести в антипримеры.

Рекомендуем прочесть статью на эту тему: «Конкурентный анализ: как анализировать сайт, соцсети и рекламу».

Шаг 5. Определить характеристики Tone of Voice

Теперь, когда у вас уже есть представление о целевой аудитории и образе бренда, самое время приступить к определению tone of voice. Сделать это можно, руководствуясь списком Nielsen Norman Group из 37 характеристик тональности голоса бренда. На основе этого списка маркетологи Semrush составили матрицу четырех измерений TOV. Мы адаптировали ее и приводим ниже.

Как пользоваться матрицей: откройте шаблон в Canva и выделите цветом определения, характерные для вашего бренда.

Шаг 6. Составить карту слов

Определив характеристики tone of voice, соберитесь с командой на мозговой штурм и составьте карту слов, которые будете использовать в текстах. Лексическую карту можно оформить в таблице или списком в редакторе Canva. Разделите по группам прилагательные, существительные и глаголы. В дальнейшем карту можно будет дополнять. Например, добавлять стоп-слова.

О том, как генерировать и визуализировать идеи, читайте в статье «Брейнсторминг: подробная инструкция для новичков».

Шаг 7. Прописать скрипты

Итак, вы определили характер tone of voice и составили список слов, которые передают его. Не остается ничего другого, как начать складывать слова в предложения и оживить голос бренда. Решите, как вы будете обращаться к аудитории: на «ты» или на «вы». Подумайте, как адаптировать TOV к разным площадкам, какие эмодзи допустимо использовать. Сформулируйте несколько вариантов приветствий, ответов на отзывы и комментарии. Напишите 2-3 поста на разные темы и добавьте антипримеры.

Составленные тексты и правила соберите в общий документ — гайд по tone of voice. Примерная структура гайда:

  • Портрет ЦА
  • Манифест бренда (миссия и ценности)
  • Образ бренда
  • Характеристики TOV и карта слов
  • Правила (редполитика)
  • Примеры и антипримеры текстового контента

Руководство по tone of voice — это стандарт для всех сотрудников, которые общаются с клиентами от лица компании в медиапространстве. Он может быть как отдельным документом, так и разделом брендбука. Помимо содержания сообщений, в нем стоит предусмотреть и визуальное представление: фирменные шрифты и цвета для заголовков, подзаголовков и основного текста. Так вы убедитесь, что голос бренда не выбивается из общего стиля коммуникаций.

Более подробно о руководствах по фирменному стилю мы рассказали в статье «Создание брендбука с нуля: 42 примера».

Как руководствоваться Tone of Voice

Распространите гайд по tone of voice среди копирайтеров, SMM-менеджеров, сотрудников службы поддержки и рекламных агентств, с которыми работаете. Он поможет в оценке и согласовании креативов.

Со временем гайд можно дополнять наиболее удачными примерами, антипримерами и допущенными ошибками. Не исключено, что в будущем вы придете к новым правилам и решите пересмотреть tone of voice — это довольно частая практика. Например, при ребрендинге. Главное: убедитесь, что говорите с аудиторией на одном языке, но в характерной манере, которая сделает ваш бренд узнаваемым.

Работа в соцсетях может быть полноценной занятостью, приятной подработкой, шансом на творческое самовыражение. Подписывайтесь на обновления в Телеграме, ВКонтакте и Яндекс Дзене, чтобы всегда быть в курсе возможностей Canva, которые помогут воплотить в жизнь ваши мечты и реализовать профессиональные амбиции!

Похожие статьи

Все

Реализуйте свои идеи за минуты.

Выразите себя с помощью самой простой в мире программы дизайна.