Конкурентный анализ: как анализировать сайт, соцсети и рекламу

Конкурентный анализ помогает стать лучше для клиента и, как следствие, получать бóльшую прибыль. Он жизненно необходим, когда беретесь за что-то новое и не знаете, с чего начать — решили продвигаться в соцсетях, разрабатываете новый сайт, расширяете ассортимент… Просто подсмотрите за конкурентами, чтобы не допустить те же ошибки и сделать лучше.

Правильный конкурентный анализ помогает:

• понять, кто и как предлагает аналогичный продукт;
• оценить, какую долю рынка занимают конкуренты, и есть ли у вас шанс перенять ее;
• узнать сильные и слабые стороны конкурентов;
• минимизировать риски;
• установить цены на товар.

Что такое анализ конкурентов и кому он нужен

Это сбор и обработка информации о конкуренте. Информацию вы используете, чтобы повысить конкурентоспособность своей компании — улучшить продукт, сервис и каналы продаж.

Допустим, у вас уже есть продукт, вы неплохо работаете уже несколько лет, у вас хороший сервис и адекватные цены, но клиенты возвращаются редко, а новых привлекать все сложнее. Это значит, что на рынке есть более выгодные предложения. Чтобы привлечь и удерживать покупателей, нужно проанализировать работу конкурентов: найти, что завлекает клиентов, донести до рынка ценность своего продукта.

Важнее всего проводить анализ

• стартапам на начальных этапах работы — чтобы понять рынок и просчитать потенциал продукта, отстроиться от существующих конкурентов;
• компаниям, заинтересованным в росте и лидерстве — чтобы стабильно быть на первых позициях на рынке.

Но в целом анализировать конкурентов и следить за их действиями нужно всем. Так вы понимаете, кто играет на рынке, как они зарабатывают, какой опыт можно перенять, в чем можно быть лучше.

Анализ конкурентов отвечает на главный вопрос — «Почему наш клиент, имея выбор между нами и всеми другими аналогами, купит именно у нас?»

Разберем 7 шагов, как анализировать конкурентов и стать лучше на основе полученных данных:

1. Определить цель.
2. Найти конкурентов.
3. Сделать SWOT-анализ⁠(открывается в новой вкладке или окне).
4. Понять позиционирование конкурентов.
5. Изучить продукт.
6. Провести анализ сайта конкурентов и анализ соцсетей.
7. Изучить рекламные каналы и инструменты продаж.
   

1. Определите цель — зачем вам нужен конкурентный анализ

В зависимости от цели вы будете выбирать нужные действия и инструменты, которые мы предложим в этой статье.

Анализ конкурентов поможет вам, если вы хотите:

1. Успешно вывести новый продукт на рынок.
2. Отвоевать долю рынка.
3. Выйти на новую целевую группу (отнять ее у конкурентов).
4. Доработать стратегию своей компании.
5. Внести улучшения в свой продукт и услуги.
6. Улучшить сайт, соцсети, сервис и т.п.
   

Изучение конкурентов делает их более уязвимыми и предсказуемыми, вы можете прогнозировать их действия, а вместе с тем — и свой рост. Преуменьшение значимости своих конкурентов иногда плохо заканчивается.

Небольшая зарисовка про конкуренцию, в которой каждый рассмотрит что-то свое:

Определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

У вас может быть сразу несколько целей, которые вы ставите перед анализом конкурентов. Главное — понимать, для чего вы собираете данные, и как будете их использовать.

2. Найдите своих конкурентов

Сперва давайте определим, какие бывают конкуренты. Для удобства сделаем это на примере локального сервиса такси. У сервиса будут:

• Прямые конкуренты — другие сервисы такси.
• Косвенные — метро, автобусы, сервисы по прокату электроскутеров и прочие.
• Конкуренты из других стран (которые когда-нибудь могут прийти на рынок) — разные зарубежные сервисы такси, каршеринга и альтернативного транспорта.
  

Вам не нужно искать всех конкурентов, в зависимости от целей вам хватит 3–10 компаний. Важно, чтобы среди них были лидеры рынка, а также молодые прогрессивные компании. У первых вы сможете позаимствовать старые проверенные приемы, а у вторых — инновационные подходы и свежие идеи. Для полной картины можно взять не очень успешную компанию, чтобы изучить ошибки.

Где искать конкурентов

• В Google и Яндексе. В поисковой строке введите примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «смм-агентство в Москве».
• В магазинах и интернет-магазинах. Если ваша продукция продается офлайн, просто посмотрите, что стоит рядом на полках. Если вы выставляете продукты на платформах вроде Wildberries или Amazon, изучите соседей по каталогу и категории.
• С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush⁠(открывается в новой вкладке или окне) найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее продвинутые, а SE Ranking⁠(открывается в новой вкладке или окне) покажет, насколько ваши поисковые запросы пересекаются с другими, и поможет обнаружить новых игроков рынков.
• В отраслевых рейтингах. Вариант для среднего регионального бизнеса.
• На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия. Причем не обязательно присутствовать, иногда достаточно просто посмотреть список участников. Ищите не только предстоящие, но и прошедшие мероприятия.
• Платные исследования. Можно заказать или купить информацию у исследовательской компании. Изучите, что происходило в отрасли раньше и что происходит сейчас. Пример платформы с готовыми исследованиями — marketing.rbc.ru⁠(открывается в новой вкладке или окне).
• В СМИ. РБК, Коммерсант, Ведомости.
• Опрос менеджеров по продажам и коллег. Узнайте у своих сотрудников, о каких конкурентах они слышали.
• Опрос клиентов или представителей целевой аудитории. Чьими аналогичными продуктами и услугами помимо ваших он пользовались.
  

Как определить самых сильных конкурентов?

Когда у вас готов список компаний, изучите их сайты, чтобы выявить сильнейших. Сервис similarweb.com⁠(открывается в новой вкладке или окне) позволяет сделать небольшой анализ конкурентов бесплатно. Нужно выбрать для сравнения сайты конкурентов:

Вы получите сравнение значимых характеристик — оценку посещаемости, разделение по типам устройств:

Популярность бренда можно также проверить по Yandex.Wordstat⁠(открывается в новой вкладке или окне). Просто введите название компании и посмотрите, сколько раз вводили этот запрос.

Аналогично можно ввести бренд как ключевое слово в планировщике⁠(открывается в новой вкладке или окне) от Google.

Отберите для анализа 3-10 конкурентов. Пусть среди них будет как минимум один лидер, один иностранный и один из новичков.

3. Проведите SWOT-анализ

Это метод анализа, где вы сравниваете себя и конкурентов по 4 направлениям:

• S – (strengths) сильные стороны. Все, что делает компанию успешной, что является конкурентным преимуществом, то есть достоинства. Например, известное имя, лояльность клиентов, высокое качество продукта и т.д.
• W – (weaknesses) слабые стороны. Внутренние факторы, которые мешают компании развиваться. Например, высокая цена, плохой сервис, слабая мотивация сотрудников и т.п.
• O – (opportunities) возможности. Это положительные внешние факторы, которые говорят о потенциале в будущем. Развитие технологий, появление более дешевого сырья, возможность выхода на новый рынок и т.п.
• T – (threats) угрозы. Внешние риски, которые могут усложнить работу. Выход на рынок нового сильного конкурента, возможные санкции, рост цен у поставщиков и т.п.

Это один из самых популярных методов анализа рынка и основных конкурентов.

Для записей вы можете использовать один из шаблонов Canva⁠(открывается в новой вкладке или окне). Шаблон можно заполнять электронно или распечатать.

4. Изучите позиционирование

Определите позиционирование всех игроков на рынке. Как его определить?

1. Послушайте, что компания говорит о себе сама: слоганы, ролики, баннеры, описания в соцсетях, текст о компании на сайте.
2. Послушайте, что говорят о компании клиенты. Почему они покупают именно там? Что пишут в отзывах.
   

Позиционирование можно разделить по критериям:

• известный/неизвестный;
• дорогой/дешевый;
• качественный/некачественный;
• какая ключевая выгода.
  

Таблица-пример от Canva, которую вы можете адаптировать под себя:

Позиционирование помогает компании отстраиваться от других по определенным признакам. Это может быть также уникальная особенность продукта, ноу-хау или работа для определенной аудитории. Например, LinkedIn — соцсеть конкретно для бизнес-контактов, а Телеграм позиционирует себя как самый защищенный доступный мессенджер.

5. Изучите продукт

Продукт нужно изучить досконально. Так вы найдете не только уникальные отличия на глобальном уровне, но и в мельчайших деталях.

Характеристики, которые будете изучать, подберите в зависимости от своей сферы. Это могут быть:

• цена;
• ассортимент;
• преимущества;
• недостатки;
• внешний вид и его особенности — размер, вес, цвет;
• срок годности и гарантия;
• упаковка;
• формат реализации;
• степень осведомленности о продукте.
  

Советуем сразу подготовить таблицу с ключевыми характеристиками. Это можно сделать в Canva. Таблицу можно заполнить онлайн или распечатать и записывать вручную.

Вам нужно понять, какие есть основные продукты, допродажи, товары-локомотивы, премиум-продукты и так далее.

Также стоит изучить, как конкуренты отстраиваются от других:

• как защищают цену;
• какие дают гарантии,
• как формулируют УТП (уникальное торговое предложение);
• какие есть тарифы;
• какие скидки для лояльных клиентов;
• как принимают оплату;
• есть ли пробники и тестовые периоды/услуги.
  

Далее распишите те же критерии для себя и ответьте на 3 вопроса:

1. Почему люди должны выбрать ваш продукт?
2. Почему по этой цене?
3. Почему именно сейчас?
   

6. Сделайте анализ сайта конкурентов и анализ их соцсетей

Для этого используйте сервисы для анализа. Не всю информацию можно взять из открытых источников. Если вы подходите к анализу серьезно, используйте инструменты для «подглядывания» за стратегией конкурента.

Мы составили небольшой список:

similarweb.com⁠(открывается в новой вкладке или окне) — комплексная платформа аналитики сайтов. Сравнивайте показатели у себя и конкурентов, анализируйте стратегии и увеличивайте долю рынка.

megaindex.ru, semrush.com — анализ SEO-показателей.

a.pr-cy.ru — сервис для SEO-аудита, мониторинга сайта и проверки позиций.

yazzle.ru — собирает и анализирует ссылочную массу сайтов-конкурентов, а также рассчитывает бюджет на поисковое продвижение.

changedetect.com — сервис присылает уведомление, если у конкурентов происходят изменения на сайте.

archive.org/web — здесь можно посмотреть старые версии сайтов — что предлагали клиенты раньше, какие методы убеждения использовали.

Youscan⁠(открывается в новой вкладке или окне), iqbuzz⁠(открывается в новой вкладке или окне), socialbakers⁠(открывается в новой вкладке или окне) — анализ соцсетей.

babkee⁠(открывается в новой вкладке или окне) — система мониторинга упоминаний в социальных медиа.

Что проверять?

• главный сайт,
• посадочные страницы продуктов и услуг,
• как выглядит карточка товара,
• мобильная версия / мобильное приложение,
• какие призывы к действию на сайтах и в соцсетях,
• какой ToV (tone of voice) — каким языком компания общается с клиентами,
• как работает поиск и фильтры,
• удобство корзины,
• формы обратной связи,
• контакты,
• чат-боты.
  

Для развития своих соцсетей, используйте инструменты из нашей подборки лучших программ для любого бизнеса⁠(открывается в новой вкладке или окне).

7. Изучите рекламные каналы и инструменты продаж

Этим вы ответите на вопрос «Где взять клиентов?»

На что обратить внимание:

• Email-маркетинг — часть отраслевых рассылок можно посмотреть на сайте email-competitors⁠(открывается в новой вкладке или окне). Также на сайтах есть формы для подписки.
• Триггерные письма, смс-рассылка — для этого оформите заказ на сайте конкурента.
• Контекстная реклама — просто введите ключевые запросы в Google и Яндекс и посмотрите, кто запускает по ним рекламу.
• Прайс-лист / коммерческое предложение⁠(открывается в новой вкладке или окне) — запросите их от лица клиента.
• Торговые точки и мерчандайзинг — зайдите в магазины и посмотрите на полки.
• Дополнительные подарки.
• Публикации в СМИ.
• Реклама в соцсетях — подпишитесь на конкурентов и проведите у них на сайте по несколько минут, положите что-то в корзину. Если у них установлен пиксель, вас может дальше догонять их ремаркетинговая кампания. На Facebook можно посмотреть библиотеку рекламы⁠(открывается в новой вкладке или окне) и найти кампании конкурентов.
  

Станьте тайным покупателем и проверьте:

• Скорость реакции на разных ресурсах — в соцсетях, по эл. почте, по телефону.
• Соблюдение графика работы — можно позвонить за 5 минут после и до начала рабочего дня.
• Уточнить, соответствуют ли заявленные условия на сайте реальным.
• Как общается с клиентом менеджер.
• Пытаются ли что-то допродать, и как они это делают.
• Насколько компетентны менеджеры.
• Какой договор подписывают с клиентом, какие пункты там есть.
  

Если вы хотите, можно пойти дальше и устроиться на работу к конкуренту / отправить к ним поработать кого-то из сотрудников. Тогда вы сможете узнать:

• мотивационные схемы;
• CRM-системы;
• как готовятся отчеты, и что в них указано;
• скрипты продаж;
• что обсуждают на планерках.
  

Что делать с полученными данными

Из анализа конкурентов станет ясно, что уже есть на рынке, и как это продвигается. Ваши следующие шаги:

• сделать собственный SWOT-анализ,
• выявить точки роста,
• выписать идеи для улучшения продукта, сервиса, рекламных каналов,
• отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.
  

И помните, что на рынке с высокой конкуренцией, а особенно в digital-среде, важна скорость. Забудете о разработке на несколько месяцев — данные быстро устареют. Внедряйте улучшения сразу — делайте запуски, тестируйте и вносите изменения постепенно.