Что такое контент-стратегия и как ее сделать

Контент-маркетинг — это мощный инструмент для повышения узнаваемости бренда с помощью интересного контента (статьи, видео, инфографика, опросы, подкасты, журналы, инструкции). Но не стоит считать, что достаточно только создавать и распространять контент. Контент-маркетинг начинается с продуманной контентной стратегии.

Итак, чтобы работать не вслепую и видеть свои результаты, нужно составить контент-стратегию. Согласно отчету B2B Института контент-маркетинга (CMI) 2021⁠(открывается в новой вкладке или окне), только 43% маркетологов на самом деле составляют контент-стратегию и используют её.

Вместе с Canva⁠(открывается в новой вкладке или окне) разбираемся, как составлять контент-стратегию, делимся пошаговым руководством, рассказываем о приёмах и инструментах для работы.

Каждый день пользователи потребляют огромное количество контента: листают социальные сети, смотрят видео на Ютубе и в Тик Токе, слушают подкасты. Выделиться в этом бескрайнем океане информации — задача, которая кажется почти невозможной.

Чтобы обратить на себя внимание как на бренд, нужно создать продуманную контент-стратегию, которая поможет двигаться вперед и достигать поставленных целей.

Контент-стратегия — это план бренда (сценарий) по привлечению трафика, аудитории и увеличению продаж через контент. То есть стратегическое планирование контента для достижения ключевых бизнес-целей.

Контент-стратегия — это важная часть общей маркетинговой стратегии бренда и включает в себя следующие моменты:

• чего вы пытаетесь достичь и до кого вы хотите достучаться;
• какие типы контента вы будете публиковать;
• какие инструменты для постинга и продвижения будете использовать;
• анализ метрик результатов контент-стратегии.

Контент-стратегия поможет определить тональность бренда и наладить коммуникацию с клиентом. Для этого обязательно включайте в нее детальный план продвижения на разных платформах: Инстаграм, Фейсбук, Тик Ток, Ютуб, Яндекс.Дзен, а также основного сайта или блога по поисковым запросам (SEO).

Посмотрите пример контент-стратегии — примерный план того, откуда, куда и как вы будете двигаться.

Для работы с визуальным контентом рекомендуем использовать редактор Canva, чтобы создавать свои дизайны публикаций, бизнес-презентации, использовать доски для проведения мозговых штурмов с командой.

Для этого зарегистрируйтесь на платформе Canva.⁠(открывается в новой вкладке или окне) Если в статье вам понравился конкретный дизайн Canva, нажимайте «Использовать этот шаблон». Основные функции редактора Canva доступны бесплатно, для получения больших возможностей можете подключить Canva Pro⁠(открывается в новой вкладке или окне).

Такой дизайн вы можете использовать в посте-галерее Инстаграм, если захотите своей аудитории рассказать о контент-маркетинге.

Многие путают два понятия «контент-план» и «контент-стратегия». Контент-стратегия — это обширный план по продвижению бренда (путь от целей и задача к результатам), а контент-план — узконаправленное планирование по продвижению на конкретных платформах.

Контент-план — это больше о тайм-менеджменте, он не определяет цели, задачи, способы, а выполняет основную свою функцию — планирование по дням/неделям/месяцам публикацию актуального и регулярного контента.

Если вы продвигаете бренд на 1-2 платформах, можно сделать общий контент-план, как на готовом шаблоне Canva.

Делимся инструкцией, как сделать хорошую контент-стратегию для продвижения контента на просторах интернета (от SEO до SMM).

Основное для контент-стратегии — это определение целей и задач контент-маркетинга, чтобы сосредоточиться на том, что важно, а на чем нет. Для этого следуйте двухуровневой структуре постановки целей SMART.

Изучите схему Canva, чтобы понять, из чего состоит адекватная цель.

Например, цель «сделать сайт» совсем не SMART, иначе она бы выглядела так «запустить сайт на платформе Wordpress до июня 2022 года».

Подготовьте два типа целей: SMART и долгосрочные (более абстрактные).

• SMART-цели — конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные, с четкими крайними сроками. Считайте это целями своего процесса, чтобы убедиться, что вы выполняете необходимые задачи для достижения поставленных целей.
• Долгосрочные цели — это крупные квартальные или годовые цели, призванные подтолкнуть вашу команду к достижению более амбициозных результатов.

Эти типы целей помогут определить вашу контент-стратегию. Например, ваша долгосрочная цель — это увеличить органический поисковый трафик на 100% в течение года. А вот несколько целей SMART, которые могут достичь таких результатов.

• Публиковать 25 материалов в блоге (на сайте) и в Инстаграме каждый месяц.
• Записывать 3-4 ролика в Тик Ток в неделю для привлечения новой аудитории на сайт.

На сайте интернет-агентства Texterra среди кейсов можно найти готовые контент-стратегии — пример⁠(открывается в новой вкладке или окне) для понимания, каким должно быть стратегическое контент-планирование.

Внимательно изучите свою аудиторию, создайте несколько типичных ваших клиентов. Этот шаг очень важен, потому что разработка контентной стратегии, нацеленной не на ту аудиторию, приведет к трате времени и денег впустую.

Определите возраст, сферу интересов, семейный статус, геопозицию, уровень дохода, профессию, желаемые продукты, болевые точки. Для сбора этих данных используйте следующие инструменты.

• Метрики на сайте (Яндекс. Метрика⁠(открывается в новой вкладке или окне), Google Analytics⁠(открывается в новой вкладке или окне), LiveInternet⁠(открывается в новой вкладке или окне)).
• Аналитика соцсетей (для этого на всех платформах подключите бизнес-аккаунт).
• Опросы аудитории и интервью (спросите в сторис Инстаграм об интересах, работе, семейном положении, локации своих подписчиков).
  

На основе полученных данных создайте нескольких идеальных клиентов для вашего бренда. Зафиксируйте полученные результаты на инфографиках.

Итак, вы определили цели контент-маркетинга и сформулировали портреты своих клиентов (или просто подписчиков), теперь нужно понять, на каком языке с ними говорить.

Коммуникационная стратегия бренда — это общение с аудиторией, которое имеет определенные цели. Самое важно обозначить тональность голоса бренда (Tone of voice) — это то, как выглядит бренд (его ценности, его образ, его интонации) в глазах потребителя. Используйте наш шаблон Canva, чтобы понять, каким примерно должен быть голос вашего бренда.

Тональность должна быть единой на всех платформах, где продвигается бренд. Подумайте, как звучит ваш бренд, о чем он говорит (об экологии, равноправии, воспитании детей, психологии личности и т. д.), как он доносит эту информацию (дружественно, с юмором или серьезно), какой его язык (разговорный, научный или деловой), эмоциональность бренда (неэмоциональный, очень эмоциональный).

Например, голос Apple сдержанный, серьезный, деловой, не очень эмоциональный. А вот у бренда обуви Sintezia голос молодежный, провокационный, дружественный.

CMS — это платформа для сайта, где вы будете публиковать контент, чтобы продвигаться по поисковым запросам.

Проще всего сделать сайт на WordPress⁠(открывается в новой вкладке или окне) или с помощью конструктора Tilda Publishing⁠(открывается в новой вкладке или окне), для этого не нужно привлекать сторонних разработчиков. Вам потребуется только человек, создающий контент, и контент-менеджер, публикующий материал в блог.

Вам нужно выбрать систему для управления проектами и командой, чтобы все участники работали слаженно, своевременно отвечали на вопросы и выполняли задачи. Из известных платформ по управлению проектами рекомендуем Trello⁠(открывается в новой вкладке или окне), YouGile⁠(открывается в новой вкладке или окне), Bitrix24⁠(открывается в новой вкладке или окне), Jira⁠(открывается в новой вкладке или окне). Выберите вариант, подходящий под ваши задачи!

Обязательно в контент-стратегии пропишите, кто будет отвечать за каждый этап реализации стратегии. Так вы сможете грамотно оценить бюджет для контент-маркетинга и понять, каких исполнителей еще нужно найти.

Распишите подробно, за какие задачи отвечает каждый из сотрудников или фрилансер. Для небольшого проекта вам понадобятся следующие специалисты.

• Руководитель проекта отвечает за организацию всех задач и коммуникацию между исполнителями.
• Контент-менеджер или редактор составляет контент-план, контролирует работу авторов и публикацию материалов.
• Копирайтер занимается созданием текстового контента. Иногда необходимо найти несколько авторов в зависимости от объемов.
• SEO-специалист отвечает за продвижение сайта или блога в поисковых системах.
• Дизайнер отвечает за визуальную составляющую.
• SMM-специалист составляет контент-планы для соцсетей и занимается продвижением.
  

Контент-менеджер, дизайнер, копирайтер, SMM-специалист могут работать сообща, подготавливая визуальные материалы в редакторе Canva, для этого нужно создать команду⁠(открывается в новой вкладке или окне). Вы сможете комментировать дизайны, делиться идеями, предлагать свои шаблоны — всё это можно делать онлайн в Canva, участники команды будут получать оповещения.

Если какой-то контент уже был опубликован на сайте и в соцсетях, его нужно внимательно изучить. Некоторые материалы могли уже устареть, не соответствовать бизнес-целям и не отображаться по поисковым запросам. Подумайте, что вам нужно изменить в контенте.

С опубликованным контентом можно попробовать работать! Вот несколько способов по улучшению существующего контента:

• визуализируйте с помощью графики;
• упростите или разбейте сложную тему на несколько постов;
• объедините связанный контент в гайд;
• используйте поясняющие видеоролики;
• добавляйте комментарии экспертов по теме.

35% всего трафика веб-сайтов⁠(открывается в новой вкладке или окне) поступает из обычного поиска, поэтому так важна поисковая оптимизация для контент-маркетинга. SEO-продвижение начинается с составления семантического ядра — это набор фраз и слов, по которым поисковые роботы Яндекса и Google будут ранжировать сайт и показывать нужные страницы посетителям.

Пример: если вы занимаетесь продвижением туров, желательно, чтобы страницы вашего сайта оказывались в результатах поиска по таким запросам, например, «Горячие туры в Египет», «Что посмотреть в Барселоне», «Где снимать жилье в Стамбуле».

Определиться с ключевыми фразами для своего контента вы сможете с помощью инструментов Яндекс. Подбор слов⁠(открывается в новой вкладке или окне) и Keyword Planner (от Google).⁠(открывается в новой вкладке или окне)

Соберите как можно больше ключевых слов, потом сгруппируйте их по смысловым блокам и пишите под них статьи. Например, по запросу «поездка в Стамбул» вы найдете «документы для поездки в Стамбул», «что нужно для поездки в Стамбул», «поездка в Стамбул самостоятельно» — под эти ключи можно написать разные статьи или сделать один полноценный гайд.

Выберите несколько основных платформ для продвижения бренда. Например, блог на сайте, Инстаграм и Тик Ток. Под каждую платформу нужно подготовить отдельные контент-планы в рамках единой контент-стратегии.

Контент бывает текстовым (статьи, посты, руководства, кейсы, интервью), визуальным (видео, картинки, инфографики, диаграммы, чек-листы) и аудиальным (подкасты, радио, аудиокниги). Все типы и форматы нужно комбинировать, чтобы преследовать разные бизнес-задачи: от повышения лояльности аудитории до продаж.

Публикуйте не только статьи, но и подборки, отзывы, обзоры, кейсы, опросы, статистику, презентации. Для составления контент-плана маркетолог Крис Лейк поделился⁠(открывается в новой вкладке или окне) авторской периодической таблицей, на сайте Ivanpalii.com⁠(открывается в новой вкладке или окне) был опубликован перевод этой таблицы, вы можете использовать ее для своего проекта.

Суть в том, чтобы выбрать по одному или несколько элементов каждого цвета для создания материала. Например, формат — статья, вид — руководство для начинающих, платформа — веб-сайт, измерения — поисковые показатели, цели — трафик, триггеры (эмоции) — актуальный, веселый, контрольный список — поисковые запросы. То есть в этом случае мы подготавливаем гайд для начинающих на какую-то экспертную тему, чтобы собрать побольше трафика, опираясь на поисковые запросы.

Обычно выделяют следующие основные типы контента: вовлекающий, продающий, развлекательный, репутационный. Многие маркетологи не могут удержать баланс между рекламным и другими видами контента. Потому что главная цель брендов — это продажи. Но аудитория устала от рекламы, потребителей нужно аккуратно мотивировать сделать покупку, не навязывать продукты.

Важно научиться говорить с аудиторией, поэтому в блогах и соцсетях должно быть больше вовлекающего (интерактивного) контента, чтобы больше общаться с аудиторией.

Форматы могут быть разными, в зависимости от выбранной платформы. Например, основные форматы в Инстаграм — посты (короткие, длинные, галерея), истории, Reels.

Например, за неделю для поддержания активности блога в Инстаграм вы нужно опубликовать 4-5 постов, 10-15 сторис (среди них должны быть интерактивные для взаимодействия с аудиторией) и 1-2 видео Reels. Чтобы получше разобраться с этим форматом, рекомендуем нашу статью «Простая инструкция, с чего начать изучение Instagram Reels»⁠(открывается в новой вкладке или окне).

Делайте видео Reels интереснее, оформляйте их в Canva, накладывайте рамки, добавляйте крутые шрифты, стикеры, эффекты, анимацию.

Рекомендуем прочитать нашу статью «Как лучше составить контент-план: инструкция, шаблоны и примеры»⁠(открывается в новой вкладке или окне).

О чем писать в блоге и соцсетях? Иногда совсем нет идей: чтобы собрать ключевые слова для SEO-продвижения, нужно все равно придумывать приблизительные темы. Для поиска идей проводите мозговой штурм. Выписывайте все слова, фразы, которые ассоциируются у вас с вашим проектом. Предложите поучаствовать в мозговом штурме других участников команды.

Иногда методом ассоциаций можно на основе старых тем придумать новые. Для подбора идей в Canva есть готовый шаблон.

Следующий этап — уделить внимание повышению экспертности контента. Постарайтесь найти специалистов в своей сфере, блогеров-экспертов, устраивайте коллаборации.

В основе поиска Google лежит концепция опыта, авторитета и доверия (EAT). Чем качественнее материалы на сайте, тем выше ваши страницы в поиске. Повышение вашего опыта, авторитета и доверия может принести пользу вашему проекту. Это особенно важно.

Контент нужно размещать регулярно на всех платформах с помощью отложенного постинга. Рекомендуем в редакторе Canva попробовать функцию «Планировщик контента».

Для этого после создания дизайна, нажмите «Планировать», выберите платформу, привяжите свои соцсети к Canva, выберите дату и время для публикации. Вы можете таким образом планировать контент для Инстаграма, Фейсбука, Пинтереста и других платформ.

На CMS-платформах для сайтов тоже обычно есть возможность отложенной публикации. Например, в WordPress можно указать определенную дату и время, в которое материал будет автоматически опубликован. Для публикации контента в Инстаграме популярен сервис SMMplanner⁠(открывается в новой вкладке или окне).

Распространение контента — важный этап контент-стратегии. После создания материала нужно продумать последующее его распространение, чтобы получить как можно больше отклика от аудитории. Оставляйте ссылки, предлагайте блогерам рассказать о вашей публикации, дублируйте контент на сторонних площадках (RSS или блоги Яндекс. Дзен, Пульс, Телеграм, Пинтерест).

Запускайте таргетированную рекламу, чтобы рекламировать свои посты в Инстаграм, Фейсбуке, ВК.

Всю информацию из предыдущих пунктов нужно наглядно оформить, чтобы участники команды в любой момент могли посмотреть конкретные пункты и потом использовать этот шаблон для других проектов.

Лучше всего оформлять контент-стратегию в виде презентации, в любой момент ее можно транслировать на любые экраны сразу из Canva.

Редакционная политика тоже должна быть составлена на стадии разработки контент-стратегии, она необходима, чтобы создавать контент в едином стиле.

Редполитика — это руководство от редактора (или контент-маркетолога) для авторов, SMM-специалистов, контент-менеджеров по работе с текстом. Такое руководство есть у всех крупных брендов. Вообще редполитику стоит иметь для каждого проекта, чтобы не объяснять отдельно каждому автору нюансы по работе с текстом.

Достаточно просто сделать презентацию в Canva, которую вы будете отправлять своим сотрудникам и фрилансерам.

Анализ эффективности вашего контента — лучший способ понять, какой тип и формат контента идеален для вашей аудитории. Опирайтесь на мнение пользователей, так вам будет проще придумывать новый контент, который точно заинтересует аудиторию.

Эффективность контент-маркетинга можно оценивать по-разному. Метрики могут быть разнообразными, они зависят от того, какие цели преследует ваш бизнес.

• Изучите изменение общего числа посетителей — насколько улучшился трафик на сайт за время следования контент-стратегии. Сравните количество уникальных посетителей, посетители с разных устройств, геопозиций и т. д.
• Как изменился процент отказов (чем меньше, тем выше вовлеченность аудитории и выше эффективность контента количество времени, проведенного на сайте количество повторных визитов, повторное посещение пользователями сайта говорит о том, что контент интересен).
• Что происходит с вовлеченностью: количество лайков, репостов, сохранения в избранное/закладки.
• Изменение количества упоминаний бренда в различных источниках. Для оценки можно использовать специальные сервисы: Popsters⁠(открывается в новой вкладке или окне), YouScan⁠(открывается в новой вкладке или окне) и другие.
  

Создавать хороший контент сложно, но классный материал — это сильный инструмент для привлечения внимания к бренду. Используйте разные форматы и типы контента, охватывайте разные каналы коммуникации, комбинируйте контент-маркетинг и SEO. Но для начала начните с грамотной контент-стратегии!

Подписывайтесь на обновления в Телеграме⁠(открывается в новой вкладке или окне), ВКонтакте⁠(открывается в новой вкладке или окне) и Яндекс Дзене⁠(открывается в новой вкладке или окне), чтобы всегда быть в курсе трендов графического дизайна и возможностей Canva, которые помогут воплотить их в жизнь!