Все о пресс-релизе: как написать, оформить и разослать

Первый пресс-релиз в истории был выпущен чуть больше века назад в Америке. И не смотря на то, что сегодня лента Facebook и Twitter часто заменяют нам новостные издания, пресса по-прежнему имеет большое влияние на общество. А пресс-релиз все еще остался лучшим способом передать свое сообщение СМИ и получить доступ к широкой аудитории.

...Информационное сообщение для прессы. В нем может быть новость, анонс события, позиция по какому-то вопросу или реакция на позицию. Три кита, на которых держится любой пресс-релиз — это новизна, актуальность и информативность.

Зачем нужен пресс-релиз

Вот 4 основные задачи, с которыми отлично справляются пресс-релизы.

01. Рассказать о новости широкой аудитории и повысить узнаваемость бренда

История, рассказанная средствами массовой информации вызывает интерес и доверие у широкой аудитории. Публикации в прессе помогают привлечь больше внимания, вызвать общественный резонанс и повысить узнаваемость бренда.

02. Построить устойчивые и успешные отношения с медиа

Журналисты ищут новости и «вкусные» истории. Поэтому рассылка пресс-релизов — дело взаимовыгодное. Помогая прессе найти достойные информационные поводы, вы сможете построить успешное сотрудничество с медиа партнерами.

03. Контролировать имидж и восприятие продукта вашего бренда

Пресс-релиз — это не только рассказ о вашем бренде, но и возможность формировать его имидж и контролировать восприятие вашего бренда аудиторией. Рассылка пресс-релиза — это способ защитить свой продукт, мероприятие или позицию от любой неверной трактовки.

04. Привести клиентов, увеличить объем продаж

Новая коллекция одежды, уникальная акция от авиакомпании или запуск образовательного проекта — все это нуждается в рекламе, а бренды — в привлечении клиентов. Пресс-релизы помогают справляться и с этими задачами.

Но учтите, что тексты с прямой рекламой часто не рассматриваются редакционными отделами изданий, а направляются в отдел рекламы и маркетинга.

Если вам интересны инструменты рекламы в социальных сетях, читайте эту статью: «Реклама в Инстаграм: 6 шагов для запуска».⁠(открывается в новой вкладке или окне)

Итак, вам есть о чем рассказать и вы знаете зачем вам это нужно, но как «упаковать» эту новость? Вот основные составляющие отличного пресс-релиза.

01. Заголовок

...Который привлекает внимание и четко объясняет, о чем пойдет речь в пресс-релизе. Заголовок должен содержать в себе информационный повод, название бренда или события, о котором пойдет речь в тексте.

02. Лид

Это информационная основа текста. Лид раскрывает материал в одном-двух предложениях, коротко отвечая на вопрос «О чем этот пресс-релиз».

03. Тело текста

...Или основная часть пресс-релиза раскрывает все подробности инфоповода. Здесь уже могут быть цифры, факты, статистика и другие интересные детали. Помните, что самое важное нужно передать в первом абзаце.

04. Цитата

...Комментарий или экспертное мнение — это украшение вашего текста и отличный инструмент, чтобы сделать материал более ярким и живым. А когда это необходимо, цитата дает возможность выделить ньюсмейкера, обратить внимание на ключевую фигуру, связанную с новостью.

05. Инфо справка о бренде

Краткая и четкая информация, описывающая вашу компанию. Сюда можно включить историю и главные достижения бренда, а также элементы айдентики, например, логотип.

06. Визуальные имиджи и ссылки

Добавляйте в релизы мультимедиа, связанные с новостью. Это может быть фотоотчет с мероприятия или его афиша, обложка музыкального альбома, снимки с коллекцией одежды, инфографика, баннеры, промо-фотографии и другое.

Если вам необходимо добавить в пресс-релиз тяжелые файлы, серии снимков или видео — обязательно используйте ссылки. Материалы можно залить на Google Диск⁠(открывается в новой вкладке или окне), Яндекс Диск, или файлообменники, например, DropMeFiles⁠(открывается в новой вкладке или окне), Dropbox⁠(открывается в новой вкладке или окне), WeTransfer⁠(открывается в новой вкладке или окне) и другие.

7. Контактное лицо для прессы

Завершать пресс-релиз должны контакты представителя бренда, у которого можно получить дополнительную информацию или материалы для публикации. Сюда же можно добавить ссылки на интернет ресурсы компании: сайт, лендинг и социальные сети.

Как писать пресс-релиз, что можно и что нельзя в нем использовать?

01. Первое и золотое правило — один пресс-релиз — одна новость.

02. Пресс-релиз должен быть кратким и информативным. Старайтесь уместить текст на одной, максимум двух страницах.

03. Не усложняйте текст длинными предложениями с деепричастными и причастными оборотами, витиеватыми фразами и неизвестными аббревиатурами. Пишите понятным и живым языком.

04. Избегайте оценочных суждений. Вместо этого используйте факты и цифры.

05. Историю должны подкреплять аргументы. Местоимения и пресс-релизы – вещи несовместимые. Любое «мы» лучше заменить названием организации

Минималистично! Это фундаментальное правило.

Ценность пресс-релиза — в информации и мультимедиах, которые с ней связаны. Информацию мы передаем в форме грамотного, «чистого» текста. А мультимедиа дает чуть больший простор для фантазии. Вы можете создавать разные форматы иллюстраций для пресс-релиза, например, баннеры, в которых сочетаются изображение и текст.

Общий баннер для начала статьи

Так может выглядеть баннер, иллюстрирующий инфоповод о запуске первого профессионального образования для блогеров в России.

Кстати, в коллекции элементов Canva можно найти графические рисунки на любой вкус. Просто введите в поиске на панели слева нужный тег и выбирайте графику по своей теме. Например, такая подойдет для баннера к новости о фестивале пляжного волейбола в Москве.

А так может выглядеть баннер с фотографией вместо графики. С него можно начать новость про рейтинг самых высокооплачиваемых удаленных вакансиях августа.

Баннер с цитатой

На баннере также можно разместить комментарий спикера, тем самым отделив его от остального текста. Так цитата сразу привлечет внимание и точно не затеряется среди статистических данных и фактов пресс-релиза.

Чтобы оформить баннер, выберите рамку и графические элементы. Как, например, на этих шаблонах:

Можно разместить цитату внутри геометрической фигуры или на градиентном фоне. А при желании — и добавить анимацию.

Другой вариант оформления комментария — добавить фото спикера. Пробуйте разные рамки для портрета и расположение текста.

Украсить баннер с цитатой, в том числе, может красивый рукописный шрифт. А помочь выбрать подходящий вариант может это статья: «101 красивый шрифт бесплатно — лучшее для дизайна в Canva».⁠(открывается в новой вкладке или окне)

Если ключевой объект релиза — продует, то сразу показать «товар лицом» поможет баннер с его изображением и названием.

На баннере можно в том числе указать ваш инфоповод. Так и продукт, и новость разместятся на одной картинке, которая сразу введет читателя в курс дела.

Инфографика

Статистические данные, цифры, выдержки из исследований — все это отлично дополняет пресс-релиз. А оформляя эту информацию визуально, вы помогаете читателю легче ее воспринимать.

Чтобы узнать, как еще можно поработать с фотографиями чтобы создавать крутые иллюстрации к текстам, читайте эту статью: «50 фотоэффектов, которые выделят ваше фото».⁠(открывается в новой вкладке или окне)

Есть два варианта распространения пресс-релиза — вручную и через специализированные сервисы для рассылки релизов.

Вручную

Плюсы: бесплатно, возможность персонализировать письмо, налаживать личное общение и выбирать любое оформление

Минусы: нет возможности оценить результаты, нет аналитики, требует немало времени

01. Подготовьте базу СМИ и лидеров мнений, релевантную вашей специфике работы. Ищите в первую очередь не общие контакты изданий, а электронные почты редакторов и журналистов, отвечающих за нужные вам темы.

02. Посылайте журналистам только тот контент, который отвечает их профессиональным интересам. Для этого разделите базу СМИ на категории, исходя из направленностей и тематик изданий. Убедитесь, что не отправляете текст про новый хип-хоп клип кулинарному журналу.

03. Письмо с персональным обращением повышает шанс на прочтение релиза. Также можно использовать нейтральное обращение, например, «Дорогие коллеги». Но в любом случае, адресаты не должны видеть друг друга, используйте опцию «скрытая копия».

04. Определите время рассылки. Отталкивайтесь от даты события или запуска продукта, о котором пишете. Можно высылать материал непосредственно в день события или накануне (на 1-7 дней раньше)При этом важно отправлять пресс-релиз в то время, когда он может получить наибольшее внимание — то есть во время «активности» журналистов и редакторов. Шансы, что вы получите оперативный фидбэк, отправляя релизы в нерабочее время — очень низкие.

05. Согласно данным Buzz Stream, до 85 % редакторов СМИ принимают решение, открывать письмо или нет, исключительно на основании того, что видят в строке «тема». Формулируйте тему письма как можно четче и короче. Длинные темы распознаются многими почтовыми программами как спам. А чтобы журналист сразу выделил ваше письмо среди всех остальных, можно добавить в тему слово «пресс-релиз».

06. Одни журналисты скачивают пресс-релизы, чтобы не искать их потом в почте, другие наоборот не открывают прикрепленные файлы. Оптимальный вариант — делать выжимку пресс-релиза в «теле письма», а документ с полным текстом релиза прикреплять вложением.

07. Попробуйте сервисы для рассылок писем, среди них есть бесплатные и очень удобные. Например, UniSender⁠(открывается в новой вкладке или окне), Mailchimp⁠(открывается в новой вкладке или окне), GetResponse⁠(открывается в новой вкладке или окне), SendPulse.⁠(открывается в новой вкладке или окне)

Сервисы для рассылок пресс-релизов

Плюсы: есть отчеты и система оценки результата, не нужна своя база контактов

Минусы: платно, нет возможности лично общаться со СМИ

Специальные платформы для рассылок мгновенно распространяют ваш пресс-релиз по тысяче СМИ и дают возможность отслеживать «судьбу» ваших писем — вы получаете статистические отчеты по каждой проведенной рассылке.

Это видео подробно рассказывает как работает один из таких сервисов — PRonline.⁠(открывается в новой вкладке или окне)

А вот и некоторые другие специальные сервисы для рассылок пресс-релизов:Прессуха⁠(открывается в новой вкладке или окне), PRnews.io⁠(открывается в новой вкладке или окне), Prof-pr⁠(открывается в новой вкладке или окне), Огласка PR.⁠(открывается в новой вкладке или окне)

Если у вас есть бюджет на рассылку, изучайте их и выбирайте.

Вы написали, оформили и разослали пресс-релиз. А теперь важно поработать над оценкой результатов и выстраиванием долгосрочных дружеских отношений со СМИ.

01. Проведите follow-up, то есть пообщайтесь со СМИ лично после рассылки. Поищите среди коллег прямые контакты журналистов, многие открыты для общения в социальных сетях и мессенджерах. Но крайне важно при этом быть корректными и вежливыми. Дайте журналисту возможность ознакомиться с информацией, не пишите сразу после отправки письма. В сообщении вы можете поинтересоваться, был ли полезен материал, а также предложить помощь и сотрудничество. Например, готовность предоставить дополнительную информацию или организовать эксклюзивные интервью.

02. Не звоните адресату с вопросом: «Когда опубликуете?» или «Почему не опубликовали?». Помните, что размещение любой новости в издании всегда остается на усмотрение СМИ и никогда не требуйте публикаций.

03. Актуализируйте свою базу СМИ по результатам рассылки, удалите «мертвые адреса», сделайте пометки о фидбеках и размещениях в медиа.

04. Скажите «спасибо» за публикацию. Если кто-то из журналистов разместил ваш пресс-релиз, поблагодарите.

05. Подумайте о проведении дополнительных мероприятий для журналистов — брифингов, круглых столов, деловых завтраков, пресс-конференций. Создание ивентов для медиа партнеров — отличный способ установить личные дружеские связи и осветить вашу новость еще более широко.

06. Например, вы разослали в СМИ пресс-релиз о запуске нового ТВ-шоу с участием российских селебрити. Следующим шагом может быть пресс-конференция или презентация проекта, где журналисты смогут пообщаться со спикерами и взять эксклюзивные интервью.

На эти примеры пресс-релизов вы можете смело опираться при создании своего.

В этом примере пресс-релиза соблюдены все рекомендации для создания успешного текста. Упоминание бренда в заголовке, актуальный и цепляющий новостной повод, четкая структура, экспертное мнение. Никакой «воды» и оценочных суждений, только ценная информация, цифры и факты. Идеальный образец пресс-релиза.

Удачный пример пресс-релиза на научную тему. Главное достоинство этого текста — простой и понятный язык. Научные данные и измерения ничего не скажут простому обывателю, поэтому статья содержит много прилагательных в превосходной степени (самый мощный, грандиозный, сверхмассивный и пр). А в комментариях от экспертов присутствуют образы и сравнения. Все это делает материал понятным для любого читателя, даже имеющего самые поверхностные знания о космосе.

В этом образце пресс-релиза текст начинает цепкий и актуальный заголовок. В лиде и теле письма раскрываются все детали, описываются функции новой платформы, есть комментарии экспертов, в том числе автора идеи. Переходите по ссылке⁠(открывается в новой вкладке или окне), если хотите прочитать текст релиза полностью.

Подписывайтесь на обновления в Телеграме⁠(открывается в новой вкладке или окне), ВКонтакте⁠(открывается в новой вкладке или окне) и Яндекс Дзене⁠(открывается в новой вкладке или окне), чтобы всегда быть в курсе трендов графического дизайна и возможностей Canva, которые помогут воплотить их в жизнь!