ビジュアルマーケティングにワクワクする10個の科学的根拠

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私たちの脳は数限りない素晴らしいことができるのです。

15年前に遡ってあなたが何をしていたのか思い出してみてください。ラジオを聞きながら家から職場へと通勤したり、ラジオを聞きながら歌を歌っていたり、それが音程を外していたりと思い出すことができるでしょう。ラジオが何を放送していたかに関わらず。

しかし、こういった記憶は実のところあなたの脳が作り上げたものだったりします。本当のことですよ。脳が身の回りのありとあらゆる物事とつながりを求めていたり、学んだり、成長したり、理解しようとしたためです。それで、脳は見たものを通じて実際にやってみたいと思うのです。“見るために”私たちの脳に作られています。そのため、仮にあなたのビジュアルマーケティングや企業が、脳が持っている新しい視覚的情報に対する尽きることのない興味を利用しないのであれば、ユーザーの頭の中に入り込む最良な方法をみすみす逃していることになります。

視覚は神経科学でもとりわけ多くの研究がなされた分野の1つでありながら、依然として多くの学ぶべきものがある分野です。加えて、なぜ人間は写真や視覚的情報に対しての反応が早いのか、視覚がなぜ他の人と意思疎通をすることに対して、より最適な方法であるのかをほんの少ししか把握していません。

根拠1. 視覚で得た情報処理のために脳がある

私たちの身の回りの全ての物事が持つ意味を理解するための大きな器官が脳であり、物事への理解のほとんどが視覚を通じて行われています。すごいですよね。私たちは、嗅覚、味覚、触覚、聴覚など(実際のところ、私たちは五感以上の感覚を持っています。恐らく、上限は21の感覚でしょう)の感覚を持っていますが、人類の長きにわたる進化の過程でも、視覚が最も重要な感覚なのです。

私たちの脳の約20%が視覚にのみ活用され、その領域は後頭部に位置しています。視神経は脳の中を曲がりくねりながら、後頭部にある後頭葉の中へと広がっていきます。長い間、人間の脳は細分化されていると医学界では考えられてきました。要するに、脳の中に特定のことを行う、脳の特定の部分があると考えられてきたのです。これは、脳の中に動作を促す部分があり、感情を引き起こす部分があり、また、呼吸をするための部分があると考えられてきたということです。大きく捉えればこれも正しいのですが、実態はもっと曖昧です。後頭部の視覚野は視覚の膨大な情報処理を担っていますが、その処理されたほとんどの情報は知覚情報と結び付いたり、記憶を保持したり、あるいは一度覚えた何かを思い出すために脳の他の領域へと伝えられていきます。

私たちの視覚システムは、少なくとも脳の半分と結び付いて影響をし合い、電気インパルスを脳や体全体に伝えるのです。

私たちの目が開いて物体や周囲を見ている時、脳で発生する電気インパルスの約3分の2が、別の脳の領域に視覚的情報を転送させるために活用されています。これが意味することは、脳細胞は1秒間に最大で20億回ほど、脳が取り込んだ全ての視覚的情報を計算し、まとめあげ、記憶に定着させているのです。

Suren Manvelyan / Behance

根拠2. 色は人を魅了する

色はビジュアルマーケティングにおいて非常に役に立つ手段の1つで、また簡単に利用できます。実際に、デザインに対して色がどれほどの重要性を持っているか、またどれ程の影響力を私たちに与えるかを以前のコラムで記載しました。安全性通知や警告書といった書類に色を足すことで、最大で82%もの技術情報に対する注意喚起をユーザーに思い出させることができます。別の方法では、色の付け足すことでそれほど記憶に残らない情報でも間違いを減らすことができたり、検索時間を短縮したり、理解度を高めることすら可能になるのです。

しかし、どうしてそのようなことできるのか?そうですね、進化といったところでしょうか。この世は豊かな彩りで満ち溢れています。中には素敵すぎて思わず見惚れてしまう物体や風景があったりしますよね。例えば、澄み切った青空、新鮮な果物、流れる水。反対に、好ましくないものもありますよね。例えるなら、腐った果物や淀んで悪臭がする水といったところでしょうか。

2009年にカリフォルニア大学バークレー校が行った研究では、どのように私たちの気持ちや感情が特定の色に良い印象を持ち、特定の色に悪い印象を持つのかに着目し、それらの色が持っている意味合いと、私たち自身の個人的な好みが色の好き嫌いに関連していると結論付けました。青色や緑色は健康的で清潔感のある自然を連想させ、私たちの中にまだその色の持つ本来の意味合いが根付いているのです。広告や宣伝では、頻繁に青色と白色が使われていますが、これは“新鮮さ”と清く正しい生活を送ることを意味しているのです。

Facebook、Twitterや他の多くの企業がこぞって青色を企業のイメージカラーとして使用するのには理由があるのです。それは、私たちの脳が本質的に青色を好むからなのです。

同様に、数千年以上前に存在した私たちの祖先が食料を探し求めていた時に、茶色や黄色は避けていた食料の色であったため、現代を生きる私たちも本能的に茶色と黄色は好まないのです。

食料を求めてあちこちを歩き回らなくても良くなったという事実を脳が認識し始めたため、茶色や黄色を好まない現象にも変化が表れてきています。それが例え遥か昔の祖先が好まなかった茶色だとしても、私たちにとっての良い色というものは、自分の好み次第であると考えられるようになってきています。

それでも、仮にあなたが安全に遊びたい場合は青色を選んでください。危険を伴う遊びをしたい場合は赤を選ぶと良いでしょう。

Instant Hutong / Behance

根拠3. 目の動きも同様

多くの人が過去に目の端を何かがかすめていったという現象を経験したことがあるかと思います。不思議なことに、それに目の焦点を合わせようとすると、もう消えてなくなっているという現象です。

しかし、現実には何も目の端をかすめてはいないのです。目には網膜の桿体視細胞と錐体視細胞という2種類の細胞があります。錐体視細胞は、網膜の視細胞の中心部にほとんどが分布しており、私たちが物体を見ている時に、どのような光が物体に当たっているかで瞳孔に映っている物体を認識します。また錐体視細胞は、物体の詳細や色を認知することに長けています。

一方の桿体視細胞は色を識別することはできません。(こう書いてしまうと、周辺視野の色を識別していると理解されてしまうかもしれませんね。答えはそうではないです。脳はサッカード(眼球の衝動)と呼ばれる細かな眼球運動と記憶により色を識別しています。試しに視覚外にクレヨンを置き、あなたの視野に入るように誰かにゆっくりとそれを動かしてみてもらってください。そのクレヨンが目の焦点付近に来るまでそれが何色なのか言い当てることは出来ないでしょう。)しかし、桿体視細胞は、わずかな明かさや動きを感知するには優れた機能を持っているのです。

眼球の網膜に存在する桿体視細胞は、動きに対してとても素早く反応します。素早く反応できる理由は、生き続けるために必要だからです。私たちの心の中、もっと詳しく書くと私たちの記憶の中では、野生動物の多いサバンナで必死に他の獰猛な動物から食べられないように身を守り続けているのです。桿体視細胞は、周辺視野内のほんのわずかな変化にも素早く対応することができ、突然襲い掛かってくるかもしれない鋭い牙を持った獰猛な動物、粗暴なマンモスやティラノザウルスを素早く見つけ出し、自分の身に危険が迫っていると認識し、警戒を促すのです。

現代では、桿体視細胞は運動中にボールが体に当たりそうなのか、路上で車が自分に衝突しそうなのかを認識し、脳の領域に伝達してくれます。またビジュアルマーケティングにおいては、脳に注意喚起を促したり、見ているものに興味があるのかどうかの見極めをサポートしたりしています。

Julio Lucas / Behance

根拠4. 誕生したその日から物を見ている

生まれたばかりの赤ちゃんの育児をした経験がある人は、赤ちゃんが淡い青色の瞳(緑色、茶色、オレンジ色の可能性もありますね)で自分を見つめ返してくるという魔法のような瞬間に巡り合ったことがあるかもしれません。

視覚システムというものは、新生児が母親の子宮から生まれ出た時に既に準備が整っているものではなく、生まれてからすぐに何千もの新しい物や風景を見たり、視界から強い影響を受けたりし、その結果、何に注意をしなければならないのかということを次第に覚えていくものです。

最初に、赤ちゃんは個々の物体に目の焦点を合わせることを学び、その後、色々な形を学び始め、物体に触れてみて、どの物体がどの動きと関連しているのかを学んでいくものです。スプーンに似た形の物体は食べ物を意味し、ボールのような形をした物体は遊ぶことを意味し、そして顔のような形の物体は愛を意味していると学んでいくのです。

私たちがこの世に生まれた1日目から見ている物体の1つに人の顔があります。まだ目の焦点を合わせるだけの筋肉ができていない赤ちゃんでさえ、お母さんのいる方向を見ようとします。赤ちゃんは、お母さんがはっきりと見える前から2本の暗い線(1本の線は目を意味し、もう1本は口を意味します)のある丸い物体を探す本能が備わっているのです(下記を参照ください)。

赤ちゃんは目が開くとすぐに物体や景色を見始めますが、その先の数年は文字の読み方を学ぶことはありません。ほとんどの子供は2-3歳になるまで文章を読むことを学ばないでしょう。数か月の赤ちゃんに読むことを教えるというアイディアを取り込んでいる興味深い業界がありますが、少なくとも1つの研究結果が、それは本当らしく見えるウソであると結論付けています。

2014年に行われたニューヨーク大学の研究によると、赤ちゃん向けの教材を使用し、実際に赤ちゃんの読解力が上がるのかを検証したところ、結果として読解力は向上しなかったとのこと。論文の上席著者であるスーザン・ノイマン氏は「この年齢の乳児や幼児が印刷された言葉を学ぶことができないと明言できる確たる証拠はありませんが、私たちの研究結果では、検証に使用した赤ちゃん向けの教材を使用しても、印刷された言葉を乳児や幼児が習得できなかったことは明確でした。」と語っています。

これが視覚というものが人間にとって非常に魅力的に思える理由の1つです。私たちは本能的に視覚的に隠された意味を理解します。それは、私たちが物体や行動を言葉で表現する方法を学ぶはるか以前から、物体と動きの関連性を学んでいるからなのです。

Soco Luis / Behance

根拠5. 顔に反応する性質を持っている

私たちがこの世に生まれた時に最初に目の焦点を合わせる物体の1つに家族の顔があります。これは、生まれてからの数週間、家族が常に赤ちゃんの周りにいるからという理由だけではありません。私たちの脳には、側頭葉の下部に紡錘状回や紡錘状回顔領域と呼ばれる顔を認識する特別な回路があります。

脳に顔を認識する特定の領域が存在することを示す根拠の1つに、カリフォルニア工科大学の研究者らが2005年に行った画期的な研究があります。てんかんの手術中に患者の脳に電極を取り付け、てんかんの発作時の脳の機能活動を記録するために、患者が麻酔から覚めている際に研究者らが有名人や患者の知り合いの顔の写真(管理目的のために、顔の写真はランダムに示したとのこと)を見せたのです。電極が側頭葉の紡錘状回に取り付けられていた時に、これらの顔の写真に対し、てんかんの患者の脳に特定の神経作用があったと記録できたそうです。

患者に見せた写真に反応する細胞の存在が信じがたかったのは、それほどその細胞の反応が特有であったためです。

神経科学で「ジェニファー・アニストン細胞」の名称で知られることとなる反応が1人の患者の記録から見て取れました。ジェニファー・アニストンの写真をその患者に見せた時にだけ、この患者の神経細胞は活性化したのです。

他の人、物体やその他の写真を見せても、この患者の神経細胞は何の反応もしませんでした。反応が起きたのは、ジェニファー・アニストンの写真を見せた時のみです。

私たち人間のみが顔を認識するわけではありません。猿の脳にも顔に反応する特定の細胞があり、仲間の顔を認識する能力を持っています。羊も同様です。これを読んでいるあなたが驚くことが手に取るように分かります。似たような表情をしている動物も実は全く違う表情をしていて、彼らの脳にも人間に似た顔の認識領域があるのです。実際に、羊からしてみると人間はみな同じ顔をしているように見えるのです。

Antonio Rodrigues Jr. / Behance

根拠6. 脳は刺激が大好き

私たち人間は本質的に視覚に重きを置いた動物ですが、特に視覚と組み合わさった場合においては他の感覚も同様に重要になります。例えば、あなたがある情報を聞いたとしましょう。数日後、あなたが覚えているのはその情報のせいぜい10%程度でしょう。しかし、その情報に写真を付け加えたとします。すると、思い出せる情報量は最大で65%まで上昇します。

脳が刺激を好んでいるというのは正確な表現ではないかもしれません。むしろ正確に表現するのであれば、あまり重要ではない情報を振り分けることが得意なのです。私たちはいかなるときも脳に飛び込んでくる情報に翻弄されています(ただ椅子に腰かけて視覚、嗅覚、触覚等の感覚を研ぎ澄ましているだけでも、私たちが持つ21の感覚を通して様々な情報を脳に取り込んでいるのです。それはもう、膨大な情報量です。)。そのため、脳は自らの意識の門番という役割を担い、次の瞬間に対処しなくても良いことを識別し、脳の処理リストから削除しているのです。

もし私たちが脳に入ってくる情報を常に新しく変化させることができるのであれば、脳が常に情報に対して注意を払うように騙すことも可能なのです。出典不明の統計によると、2015年の平均的な注意持続時間は8秒だったとのこと。私たちは、新聞や本を読んだり、音楽を聴いたり、ぼんやりと景色を見たりして過ごしたほんの8秒後に退屈を感じたり、違うことに気持ちを切り替えたりしています。恐らくこの8秒より長いのでしょうが、脳は絶え間なく楽しんでいなければ興味を無くしてしまうのです。文字に起こした情報に(例えばこのようなこと)視覚的要素を添えるだけで脳を楽しませ、関心を引き、興味を持たせ続けることができるのです。下の綺麗な写真とこの根拠を結び付けてみると良いでしょう。

Dorota Grabkowska & Kuba Kolec / Behance

根拠7. 脳はシンプルなことが大好き

刺激を欲するのと同じ程度に、脳はシンプルなアイディアも好みます。情報の視覚化はアイディアをよりシンプルに見せ、情報量を減らす非常に良い方法です。型にはまった表現かもしれませんが、「百聞は一見にしかず」とは本当のことです。

道路標識を頭に思い浮かべてみてください。その道路標識に「前方に学校があります。道路を横断する子供に注意」と文字で書いてあるのと、2人の子供が歩いているイメージを見ること。どちらが良いでしょうか。視覚をつかさどる脳の領域は、見た文章を子供が道を横断しているというイメージに変換するか、想像力から過去に見た記憶を呼び戻します。ですので、視覚表示を最初から行うことが、脳の情報処理をより簡単にするのです。

Hoon Rhee / Behance

根拠8. 感情の追加も可能

感情は他人との交流において非常に重要で、マーケティングでも欠かせない存在感を持っています。ユーザーに企業に対する興味を持ってもらう最適な方法は、個人的なつながり持つことと個人的な話をすることです。

脳がイメージ以上に好むものがあるとすれば、それは感情です。もちろん言葉で感情を読み取ることもできますが、それをするにはまず感情の手がかりを示す人の顔の表情を読み取ることを習得しなければなりません。実際に、私たちは常に人の顔から感情を読み取っています。顔の表情はあらゆる状況に対応できるので、知人や友人、職場の同僚、取引先の人等と会う際に、私たちは彼らの顔に現れる細かな表情まで読み取ろうと膨大なエネルギーや視覚のための時間を費やしています。

どれぐらい私たちが他人の表情を読み取っているのか、また、それがどれほど私たちの生活に影響を与えているのかは、他人の表情を読み違えた時に何が起きてしまうのかということを想像してみると答えは簡単でしょう。中には他人の表情を読むことを難しく感じる人もいるかと思います。他人の感情に無関心なサイコパスについて言っているわけではないですよ。様々な障害や疾患に罹患していると、他人の顔の表情を理解しにくくなるという症状がでます。気分障害、統合失調症や拒食症の患者と同様に、パーキンソン病の患者は、他人の感情を認識することに難しさを感じてしまうのです。

私たちはイメージ(とりわけ人)の中に感情の手がかりがあると捉えているので、ポジティブな感情とあなたの企業を関連付けてユーザーに理解してもらうことはとても良い方法でしょう。

Robert Bruno / Behance

根拠9. 瞬間的に視覚的情報を理解する

もしあなたがアイディアをすぐにでも出したい場合、イメージ以外の最良な方法はないでしょう。それは、脳が書かれた文字よりもイメージを素早く処理できるからです。数々の研究で、脳はたった150ミリ秒(1ミリ秒が1000分の1秒)でイメージを処理することができ、次の100ミリ秒でそのイメージに付帯する意味を理解するとされています。文字のとおり、一瞬で処理をしてしまうのです。たとえあなたが速読に優れていても、文字を理解するにはイメージを処理する以上の時間がかかってしまうのです。文字を処理し認識するには、イメージの処理時間と比較して最大で2倍もの時間がかかります。

最近の研究によると、文字だけの情報と比較して、イメージと結び付いた情報を最大で10倍速く脳に取り込むことができるとも言われています。

昨年発表されたマサチューセッツ工科大学の研究によると、私たちはわずか13ミリ秒でイメージの持つ意味を理解することができるそうです!

13ミリ秒といえば、まばたきの10倍も速いのです。

このことから、私たちはイメージを認識し、理解をするようにできているという話に戻ることになります。人類は生まれながらイメージの認識と理解を進化させてきた一方で、文章を読むという行為は数千年しか経験がないのです。(私たちの先祖の多くは、数百年前ぐらいから文字に触れていますから)

Tamás Zoltán Pénzes / Behance

根拠10. 視覚的に記憶をしている

もしあなたが今何かを思い出そうとしているのであれば、脳裏にイメージが浮かぶことでしょう。その思い出したいことがあなたの好きな本や詩の一節であったとしても、イメージに頼っているのです。これは脳がそのようにして物事を思い出すからです。私たちは言葉を理解するために進化してきたのではなく、イメージをするために進化してきたからです。便利なGPSが生活の一部になる前は、私たちは住居のある場所や周囲の地形について正確に記憶しなければなりませんでした。それができなかったら、獰猛な虎の朝ごはんになっていたことでしょう。自らの身を守るために、私たちの祖先は物体や場所を認識する能力に長けていったのです。そして、私たちは遠い祖先が築いた能力を視覚的な理解の才能として引き継いできたのです。

私たちは視覚的に物事を覚えているのではなく、言葉よりも遥かに優れた記憶力を視覚で発揮しているのです。

私たちは、ほんの少しの学習で最大2,000枚もの写真を記憶することができ、数日後でもその写真を認識することができます。

この視覚的な記憶能力は、言葉を思い出すよりも遥かに優れた能力です。1998年にカナダで行われた研究では、写真と言葉を記憶する脳の領域が別々にあり、また、写真は複数の表現と記憶を引き出すことができるため、私たちは言葉よりも写真をより多く記憶できると結論付けています。

Tom Hussey / Behance

なぜ視覚をマーケティングに使用する必要があるのか

残念ながら言葉は完璧な表現をしきれないものです(特に不運なことにライターとして)。本当に。写真を通じてより多くの情報を処理、認識し、理解するほどではありませんが、それでも言葉も良いものです。あなたのマーケティングの方法に視覚的情報を取り入れることで、脳の生きがいを巧く利用することができるでしょう。脳はあなたの企業がどういうものなのか、また、あなたが何を伝えたいのか、わずか13ミリ秒という瞬く間に理解しますからね。

視覚を利用すれば、20万年にわたる人類の進化の産物を利用することも可能です。

その人類の進化の産物を利用しつつ、私たちが過去に経験したであろう核心に入り込むような話をユーザーに伝えてみると良いでしょう。感情、色や動きを話に織り交ぜると、それらにユーザーの興味をひくサポートをしてもらうことも可能です。また、視覚、感情、色や動きを利用すれば、あなたのマーケティングや企業の見栄えは更に素晴らしいものになるでしょう。

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